Проект Яшма: Кроссмедийные решения 2016

Кроссмедийные решения 2016

Год

2016

Категория

Кроссмедийная стратегия (ТВ, Наружная реклама, Транспорт, Радио, Digital размещение)

Задача

Разработать кроссмедийную стратегию для продвижения акции «3 по цене 1», приуроченной к 8 марта. Кампания должна была: быстро вернуть внимание покупателей после спада трафика в 2015 году; стимулировать входящий поток в розничные магазины и переходы на сайт; обеспечить эффект присутствия бренда на всех ключевых носителях в городском пространстве.

Инструменты

TV Index, Ad’Ex, M’Index, WebIndex, TV Planeta Радио + Indoor + OOH (брендирование транспорта, аудиоролики в метро) Баннерная digital-реклама, видеореклама, ретаргетинг Печатная пресса и гайды к ТВ-программам

Сегмент

Ювелирные изделия

Реализация

Общая стратегия

Агентство реализовало офлайн-центрированную медийную модель с точечным подключением digital-инструментов. Задача кампании — обеспечить широкое покрытие женской аудитории 25–45 лет в Москве и Санкт-Петербурге и усилить коммуникацию в местах частого контакта с ЦА. Акцент сделан на узнаваемость акции, частотность и повторяемость месседжа.

Телевизионное и радиоразмещение

Были выбраны эфирные телеканалы с высокой лояльностью аудитории к рекламному контенту: СТС, ТНТ, Домашний, Пятница.
В прайм-слотах шли ролики 15″ и 30″, с акцентом на условия акции.
Дополнительно — аудиоролики на популярных радиостанциях: Русское Радио, Европа Плюс, Авторадио. Частотность выходов была адаптирована под потребление в будни и выходные.

Indoor и транспортные форматы

В рамках офлайн-контактов бренд присутствовал в метрополитене (аудиоролики), маршрутных такси (брендирование) и остановках общественного транспорта.
Сюжеты кампании были синхронизированы с наружными носителями и радиоконтактом, что обеспечивало мультисенсорную повторяемость месседжа в течение дня.

Печатные и наружные носители

Поддержка в прессе включала размещения в популярных телегидах, женских развлекательных и бытовых изданиях.
В визуальной подаче использовались ключевые образы акции и понятный call to action, без перегрузки рекламным текстом.
Форматы подбирались под контекст повседневного чтения и высокую видимость (половинные полосы, развороты, обложки).

Digital-поддержка и аналитика

Digital-этап включал:
– баннерную рекламу на региональных порталах,
– видеопоказ на Rutube и в programmatic-сетях,
– ремаркетинг по аудиториям сайта и соцсетей.
Использовались данные WebIndex и TNS Palomars для настройки креативов и частотности. В процессе кампании проводился регулярный контроль по охватам, кликам и видимости — с адаптацией размещений.

Результат

Зафиксировано ростовое восстановление трафика в магазины и на сайт после падения 2015 года
Заметный всплеск интереса к акции в поисковых запросах и прямых переходах
Доля взаимодействий с аудиторией была равномерно распределена между ТВ, радио и метрополитеном, что подтвердило эффективность мультиканального охвата

Ключевые выводы:

В промо-сегменте fashion-ритейла быстрое возвращение интереса возможно только при масштабном и концентрированном охвате
Комбинация наружной рекламы и аудиовизуальных медиа даёт наилучший результат в предпраздничный период
Работа с “мягкими” городскими носителями (метро, маршрутки, гайды) особенно эффективна при офлайн-фокусе

Яшма Золото