Эффективность медийной рекламы трудно доказать напрямую. Бизнес привык мыслить цифрами: заявка, клик, продажа, стоимость лида. На этом фоне медийные кампании часто кажутся слишком размытыми. Баннер увидели тысячи людей, ролик получил охваты, бренд мелькал в ленте — но сколько это принесло денег?
Компании начинают недооценивать медийную рекламу, предпочитая инструменты с понятной атрибуцией: контекст, ретаргетинг, перфоманс-активности. Но медийная реклама воздействует не как прямой механизм конверсии, а как система изменения вероятностей.
Она редко заставляет человека купить товар мгновенно. Но она повышает вероятность того, что бренд вспомнят позже, выберут среди других, оценивая его как знакомый, а значит, надежный. Именно поэтому влияние медийной рекламы распределяется во времени и практически никогда не укладывается в прямую цепочку «увидел — кликнул — купил».
Это хорошо подтверждают исследования Института Байн***. Они показывают, что узнаваемость бренда и ментальная доступность напрямую влияют на будущий выбор пользователя даже в тех случаях, когда человек не может вспомнить конкретную рекламу.
На практике человек месяцами видит рекламу сервиса доставки, банка или маркетплейса: в роликах, наружке, соцсетях, в рекомендациях и у блогеров. Он не переходит по объявлениям и ничего не покупает. Но когда возникает потребность, в голове всплывает уже знакомое название.
Именно так долгие годы работали крупные бренды вроде «Сбера» или Ozon. Их медийная активность не всегда приводила к мгновенным продажам, но формировала постоянное присутствие в поле внимания аудитории. В результате в момент выбора пользователь чаще обращался к уже знакомому бренду.
Особенно хорошо это видно в поисковом поведении. После крупных медийных кампаний компании часто наблюдают рост брендовых запросов. Человек не нажимает на баннер напрямую, но позже самостоятельно вводит название бренда в поиске. Существует прямая связь между медийной рекламой и увеличением поискового спроса.
Классические системы аналитики плохо умеют учитывать подобное влияние. Они фиксируют последний клик, но почти не видят накопительный эффект узнаваемости. Из-за этого бизнес нередко принимает ошибочные решения. Компания отключает медийную рекламу, потому что «она не дает лидов», а через несколько месяцев замечает снижение прямого трафика и рост стоимости контекстной рекламы. Медийная реклама перестает работать незаметно — и ее отсутствие становится заметным только спустя время.
Особенно опасно это в условиях высокой конкуренции. Если бренд полностью уходит в перфоманс-маркетинг, он начинает зависеть исключительно от уже существующего спроса. Но спрос редко возникает сам по себе. Его необходимо поддерживать постоянным присутствием в информационном поле.
Именно поэтому крупные компании продолжают инвестировать в медийные форматы, даже понимая ограниченность прямой атрибуции. Они оценивают рекламу не только через мгновенные продажи, но и через долю внимания аудитории.
Маркетологи давно используют понятие «ментальная доступность» — вероятность того, что бренд первым возникает в памяти человека в нужной категории. Эту идею подробно развивал профессор Байрон Шарп**** в исследованиях о росте брендов. Его выводы показывают: рост часто обеспечивается не глубиной вовлечения небольшой аудитории, а широтой узнаваемости среди максимально большого количества людей.
Медийная реклама продолжает играть ключевую роль, а современные алгоритмы лишь усиливают этот эффект. Социальные сети и видеоплатформы работают через многократные касания. Пользователь может десятки раз столкнуться с брендом до того, как совершит действие. Каждое такое касание почти невозможно оценить отдельно, но вместе они постепенно меняют восприятие.
В результате маркетинг все меньше напоминает линейную воронку и все больше — систему накопления вероятностей. Медийная реклама не гарантирует продажу конкретному человеку. Но она увеличивает вероятность будущего выбора среди тысяч пользователей одновременно.Ее влияние сложно доказать в рамках одной кампании, и поэтому сильные бренды продолжают в нее инвестировать.
В современном информационном поле выигрывает не только тот, кто умеет конвертировать готовый спрос. Выигрывает тот, о ком вспоминают раньше других.
***Bain & Company — одна из ведущих глобальных консалтинговых компаний, регулярно публикует аналитические отчеты, исследования в области менеджмента и бизнеса.
****Байрон Шарп — профессор, директор Института маркетинговых наук Эренберга-Басса при Университете Южной Австралии, автор сотен научных работ, член редакционных коллегий многих научных журналов. Тесно сотрудничая с бизнесом, он проводит передовые прикладные исследования. Разработки его института поддерживают ведущие мировые исследовательские организации (Nielsen, TNS и другие) и глобальные компании (Coca-Cola, Kraft, Kellogg’s, British Airways, Procter & Gamble, Mars и другие).