Разместить два бренда компании — «Майский чай» и «Лисма» на телевидении в 2010–2011 годах.
В 2011 году дополнительно обеспечить выход на ТВ для премиального бренда Curtis.
Разработать телевизионную стратегию для поддержки продаж «Майского чая» на российском рынке.
Инструменты
TNS Palomars Ad’Ex TV Index, M’Index TV Planeta / Sputnik
Сегмент
FMCG / Производство чая и кофе
Реализация
Стратегия и аудитория
Агентство выстроило концентрированную телевизионную стратегию, ориентированную на максимальный охват при заданной частоте и контроле стоимости контакта.
В фокусе — аудитория женщин и семей 25–55 лет, включая как работающих женщин, так и домохозяек. Основу медиапланирования составил анализ медиапотребления (по данным TNS и WebIndex) и конкурентной активности в категории чаёв.
Выбор каналов и слотов
Для эффективного охвата были выбраны три ключевых федеральных телеканала — Первый канал, Россия 1 и НТВ.
Размещения распределялись между вечерним праймом и утренними слотами, что позволяло закрыть разные сегменты аудитории: активных потребителей в вечернее время и аудиторию в домашних условиях утром.
Бренд Curtis: отдельная линия
Для продвижения премиального бренда Curtis разработана обособленная кампания с акцентом на вечерние лайфстайл-слоты.
Размещения происходили в программах, ассоциирующихся с качеством жизни, эстетикой и современным стилем, чтобы подчеркнуть позиционирование бренда как выбора для особых моментов.
Контроль и оптимизация
Использовалась модель фиксированных размещений, что позволило удерживать частоту контактов на нужном уровне без перерасхода бюджета.
Дополнительно проводился пост-бай анализ, позволивший оценить реальный охват и при необходимости внести корректировки в медиаплан в динамике.
Результат
Рост продаж бренда Майский чай на +12,5% по итогам кампании.
Укрепление позиции бренда в топ-3 по знанию и покупательским предпочтениям в категории пакетированных чаёв.
Успешный запуск премиального бренда Curtis в телевизионное поле, что позволило ему быстро набрать знание в целевой аудитории.
Ключевые выводы:
Для FMCG-категорий в период высокой конкуренции оптимальная концентрация на федеральных каналах и ключевых слотах даёт лучший эффект по стоимости охвата.
Стратегия фиксированных размещений позволяет точнее контролировать медиапоказатели и обеспечивать равномерное давление на рынок.
Для премиальных продуктов требуется отдельная настройка медиастратегии, с фокусом на лайфстайл-контент и вечерний прайм.