Проект Деринат: Кроссмедийные решения 2015-2024

Кроссмедийные решения 2015-2024

Год

2015 – 2018

Клиент

ООО "Фармпак"

Категория

Кроссмедийная стратегия бренда на рынке (ТВ, ТВ интеграции, Радио, Digital размещение, ORM)

Задача

Системное развитие узнаваемости и укрепление позиций бренда Деринат на рынке противовирусных и иммуномодулирующих препаратов. Формирование устойчивого предпочтения бренда среди целевой аудитории. Увеличение продаж и поддержание конкурентоспособности на фоне сильного давления со стороны аналогичных препаратов.

Инструменты

ТВ-кампании (национальные и региональные) Digital-стратегии (SEO, контекстная реклама, медийная реклама, Programmatic) SMM-продвижение (ВКонтакте, Одноклассники, Instagram) Influence-маркетинг (работа с селебрити и микроинфлюенсерами) ORM (работа с репутацией бренда) Спецпроекты в digital и офлайн-каналах BTL-активности, участие в профильных мероприятиях Работа через CPA-сети и спецразмещения на медицинских порталах

Сегмент

Фармацевтика / Противовирусное средство, иммуномодулятор

Реализация

Кроссмедийная поддержка

В течение 10 лет бренд системно присутствовал в федеральной и региональной медийной повестке. Каждый год агентство разрабатывало сезонные кроссмедийные кампании, с учётом цикличности спроса: осень–зима (ОРВИ, грипп), весна (ослабленный иммунитет).
Ключевой акцент — на высокочастотное размещение на ТВ с дополнением диджитал-активностями. Использовались федеральные каналы (Первый, НТВ, РЕН ТВ), а также локальные эфиры в регионах с активной дистрибуцией. Стратегии ежегодно адаптировались на основе медиаанализа, сезонных паттернов и конкурентных всплесков.

Digital-экосистема

С 2015 года было выстроено комплексное присутствие бренда в интернете. Стратегия включала:

контекстную рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads;
Programmatic-размещения через Segmento, Weborama и агентские DSP;
запуск видеокампаний (YouTube, Rutube, OLV-платформы);
регулярные медийные баннерные кампании на тематических порталах.
Ведётся постоянная SEO-работа по продвигаемым страницам бренда и продуктов, с регулярным обновлением текстов, мета-данных и перелинковки.

Контент и спецпроекты

Бренд был интегрирован в спецпроекты с участием врачей, блогеров, педиатров и мам.
Создавались нативные лонгриды и гайды на порталах: Medportal, Woman.ru, Letidor, 7ya.ru.
Формат подачи — «жизненная история → экспертный комментарий → решение через продукт».
Контент создавался с учётом запроса на «мягкую медицину» и образовательную подачу. Дополнительно — геймификация (тесты, квизы, инфографика).

Соцсети и комьюнити

Официальные сообщества бренда развивались в ВКонтакте, Instagram, Одноклассниках.
Постоянная коммуникация строилась на:

советах по профилактике простуд,
информационных постах об иммунитете,
конкурсах, челленджах, консультациях.
Проводились прямые эфиры с педиатрами и терапевтами, создавались микросообщества вокруг конкретных линек продукции.

ORM и отзывы

С 2016 года был внедрён постоянный мониторинг упоминаний бренда с помощью YouScan, Brand Analytics и ручной модерации.
Агентство:

отслеживало негатив и оперативно реагировало на отзывы;
модерировало упоминания на отзовиках (Irecommend, Otzovik), форумах и в соцсетях;
инициировало создание положительных отзывов на проверенных площадках от реальных пользователей и инфлюенсеров.
Работа усиливалась в сезоны повышенного спроса (в том числе при всплесках ОРВИ и пандемии COVID-19).

Инфлюенсеры и блогеры

За годы сотрудничества реализовано более 50 инфлюенсер-кампаний.
Подбирались микро- и макро-блогеры с медицинской или родительской повесткой.
Форматы — сторис, обзоры, YouTube-вставки, текстовые посты с жизненными историями.
Контент проходил медицинскую проверку, чтобы избежать некорректных утверждений и соответствовать правилам размещения препаратов.

Адаптация стратегии

За 10 лет стратегия бренда прошла несколько волн трансформации.
Агентство адаптировало рекламные сообщения под изменения в законодательстве (рекламные ограничения по препаратам), медиапотребление, форматы площадок.
Проводился ребрендинг упаковки и обновление визуальных платформ — без потери узнаваемости.
Коммуникации стали менее «медицинскими» и более «жизненными» — в том числе для расширения охвата новых ЦА (молодые родители, офисные сотрудники и т.д.).

Аналитика и эффективность

Каждый этап сопровождался глубоким аналитическим трекингом:

Mediascope: TV Index, WebIndex, Palomars;
Яндекс.Метрика, Google Analytics — digital-витрина;
SeRanking, SpyWords — SEO и контекст;
Brand Analytics — ORM и соцсети.
Данные сводились в единую систему для принятия решений по медиасплиту и корректировкам по ходу кампаний.

Результат

Формирование прочной узнаваемости бренда среди целевой аудитории на уровне +20% по данным независимых исследований.
Рост органического интереса: количество брендированных запросов увеличилось более чем в 5 раза за период проекта.
Успешная адаптация бренда к изменениям рыночной конъюнктуры и медиасреды без потери лояльности потребителей.
Рост продаж новых форм выпуска продукта после кампаний с интегрированной кросс-медийной поддержкой.
Стабильное удержание бренда в числе лидеров категории иммуномодуляторов в условиях высокой конкуренции.

Ключевые выводы:

В долгосрочных проектах успех обеспечивается не только охватными кампаниями, но и гибкостью в изменении стратегии в зависимости от рынка.
Комплексное сочетание TV, Digital, SMM, ORM и спецпроектов позволяет создать устойчивую платформу для развития бренда.
Системная работа с репутацией бренда усиливает эффект от всех рекламных активностей и снижает риски негативного восприятия в чувствительных сегментах.

Деринат