Контекстная реклама помогает продвинуть любой товар и услугу, главное грамотно и качественно продумать стратегию. Цель любого онлайн-магазина заключается в увеличении продаж и прибыли. Контекстная реклама помогает достичь этой цели следующим образом:
Привлекает новых клиентов, которые готовы совершить покупку прямо сейчас. Некоторые форматы рекламы направлены исключительно на заинтересованных в покупке пользователей.
Повышает узнаваемость бренда, привлекая внимание людей, ранее не знавших о магазине и его продукции.
Увеличивает количество повторных продаж за счет взаимодействия с существующими клиентами.
Особенности контекстной рекламы для интернет-магазина
Настройка рекламы для онлайн-магазина и ее ведение являются сложными и ресурсоемкими процессами. Во-первых, магазин может предлагать множество категорий товаров и сотни или тысячи товаров, требующих создания семантического ядра. Во-вторых, для каждого товара необходимо создать отдельные рекламные объявления. Далее, крупные компании с обширным семантическим покрытием и сложной структурой требуют анализа и оптимизации, что является отдельным сложным процессом. Поэтому многие рутинные задачи можно автоматизировать, как это можно сделать, рассказывается в специальных проектах.
Для продвижения интернет-магазина в Яндекс.Директе и Google Ads существуют специальные форматы, такие, как смарт-баннеры, торговые кампании, динамические объявления для поиска и другие. Однако универсальные форматы, такие как реклама в поисковых системах и сетях, ремаркетинг и медийные кампании, также приносят отличные результаты.
Поисковая реклама
Реклама в поиске Яндекса и Google отображается до и после органических результатов и работает с сформированным спросом. Такая реклама взаимодействует с пользователями, которые готовы купить товар прямо сейчас: человек обычно вводит запрос о продукте, когда готов к покупке и сравнивает цены или ищет место для покупки.
Динамические объявления для поисковых систем
Этот тип кампаний автоматизирует процесс настройки рекламы интернет-магазина в Яндекс.Директе и Google Ads для поисковых запросов. Он подходит для крупных онлайн-магазинов с обширным ассортиментом товаров.
Динамические объявления освобождают специалиста от необходимости разработки детальной семантики: система автоматически выбирает поисковые запросы для показа, опираясь на содержание сайта или товарного каталога (больше о каталоге товаров можно прочитать в другом материале блога). Это ускоряет процесс запуска рекламы на поиске и параллельно позволяет подготовить стандартные кампании. Кроме того, такой таргетинг способствует расширению семантического ядра рекламной кампании.
Заголовки и ссылки в объявлениях также формируются на основе контента сайта или товарного каталога, что повышает релевантность объявления для пользовательского запроса и информации на посадочной странице. Текст объявлений задается специалистом и используется во всех объявлениях, поэтому должен быть универсальным.
Динамические объявления для поиска
Этот формат не подходит для сайтов с часто обновляемым контентом. И наилучший эффект от динамических объявлений с таргетингом на сайт, а не на каталог товаров, достигается, если ресурс хорошо оптимизирован для поисковых систем — это упрощает подбор информации для объявлений и поисковых запросов для таргетинга.
Баннер на поиске в Яндексе
Этот медийный баннер способствует повышению узнаваемости компании. Заметный брендированный баннер размещается справа от поисковой выдачи Яндекса и показывается в результатах поиска на Рамблере и Mail.ru. Таргетинг осуществляется по выбранным поисковым запросам.
Ремаркетинг
Этот вид рекламы нацелен на аудиторию, уже знакомую с интернет-магазином: это могут быть клиенты компании или те, кто просто просматривал любую страницу на сайте. Ремаркетинг способствует увеличению количества повторных покупок, показывая клиентам в объявлениях новые продукты или те, что могут дополнить их предыдущие покупки. Также пользователи, которые посещали сайт, но ничего не купили, могут получить напоминание о просмотренных товарах и оставленной корзине.
Умные торговые кампании в Google
Этот формат объединяет возможности торговых кампаний и ремаркетинга в КМС. Умные торговые кампании функционируют на базе алгоритмов машинного обучения, автоматизирующих часть задач:
- Создание объявлений. В умных торговых кампаниях могут использоваться объявления различных форматов: стандартные товарные объявления, реклама местного ассортимента, адаптивные медийные объявления, а также реклама динамического ремаркетинга. Креативы формируются на основе фида и загруженных элементов: логотипов, заголовков, изображений и видео.
- Выбор места показа. Реклама может отображаться в поисковой и контекстно-медийной сетях Google, на YouTube и в Gmail. Место показа подбирается на основе релевантности. В поиске объявление отображается, если оно тематически соответствует запросу. В контекстно-медийной сети — в зависимости от истории взаимодействия пользователя с сайтом рекламодателя. Если пользователь посещал сайт и интересовался товарами, система создает объявления на основе информации из фида.
- Назначение ставок. Ставки подбираются автоматически таким образом, чтобы привлекать самые ценные конверсии в рамках бюджета.
Смарт-баннеры в Яндекс.Директе
Это интерактивные баннеры с динамическим контентом, которые показываются только в РСЯ и внешних сетях. Они похожи на обычные графические объявления в РСЯ, но формируются автоматически на основе содержимого сайта или фида — файла с товарным ассортиментом. Смарт-баннеры нацелены на пользователей, которые проявляли интерес к товарам в вашем интернет-магазине или похожим продуктам на других сайтах.
Объявления показываются в РСЯ и внешних сетях и привлекают внимание к товару благодаря релевантному предложению. Представлены два формата:
- смарт-баннер, отображающий несколько продуктов с фотографиями, названиями, краткими описаниями и ценами;
- смарт-объявление, рекламирующее только один товар с фотографией, названием и ценой.
Дизайн объявления можно настроить в соответствии с фирменным стилем компании. Процесс создания и запуска смарт-баннеров подробно описан в отдельном руководстве.
Динамический ремаркетинг в Google Ads
Этот формат позволяет показывать пользователям объявления с теми продуктами, которые они просматривали на сайте, а также с аналогичными товарами. Для запуска динамического ремаркетинга требуется использовать товарный фид и подключить Google Merchant Center, а также создать списки ремаркетинга в Analytics. Реклама размещается на сайтах в Контекстно-медийной сети.
Товарные видеокампании в Google Ads
Товарные карточки могут появляться в видеообъявлениях на YouTube только на мобильных устройствах. Для этого необходимо подключить Merchant Center, добавить фид в кампанию и в нем должно быть не менее четырех товаров с изображениями. Пользователи могут увидеть товары под видеороликом и перейти на сайт. Подробнее о формате можно узнать из справки Google.
Как определить бюджет на рекламу интернет-магазина?
Чтобы точно определить необходимый бюджет для продвижения, следует запустить тестовую рекламную кампанию. Ее главная цель — собрать статистику и получить данные о средней цене клика, конверсии на сайте и конверсии в продажу. Для достоверных результатов потребуется как минимум 200–300 кликов, а в некоторых тематиках — 15 000–20 000 рублей.
При настройке тестовой рекламной кампании необходимо начать не сразу со всеми товарными категориями, а выбрать 2–3 наиболее прибыльные. После получения данных можно спланировать продвижение остальных категорий и разделов.
При планировании основной рекламной кампании важно определить цели и рассчитать бюджет в соответствии с ними.
Например, если целью является получение 50 продаж из рекламы, необходимо знать конверсию сайта в добавление в корзину, конверсию из корзины в продажу и среднюю стоимость клика. Предположим, что конверсия в добавление в корзину составляет 3%, а в продажу — 50%. Средняя цена клика в тематике — 60 рублей.
Расчет будет следующим:
Для получения 50 продаж необходимо получить 100 добавлений в корзину: 50 / 50% = 100 лидов.
Для получения 100 добавлений в корзину требуется 3300 переходов на сайт: 100 / 3% = 3300 кликов.
Приблизительный бюджет: 3300 кликов * 60 рублей = 198 000 рублей.
Необходимо учитывать, что реальные данные могут отличаться от прогнозируемых. Поэтому рекомендуется запланировать дополнительные 15–20% от рассчитанной суммы для учета возможных изменений в стоимости трафика и лидов.
5 советов по настройке рекламы для интернет-магазина:
- Используйте автоматизированные форматы для запуска рекламы: динамические объявления, динамический ремаркетинг, смарт-баннеры, торговые кампании. Это упростит процесс запуска и освободит вас от рутины при подготовке кампаний. Однако помните, что для использования таких форматов необходимо внимательно настроить товарный фид или оптимизировать сайт в соответствии с требованиями рекламных систем.
- Формируйте четкую и понятную структуру аккаунта и рекламных кампаний, чтобы избежать запутанности в большом объеме ключевых слов. Создавайте отдельные рекламные кампании для каждой товарной категории и отдельные объявления для каждого товара.
- Если ваш интернет-магазин доставляет заказы в разные города, создавайте отдельные кампании для каждого региона или города. Помните, что конкуренция и стоимость кликов могут различаться в разных регионах.
- При ограниченном бюджете на рекламу избегайте использования высокочастотных фраз в кампаниях, так как клики по ним могут быть дорогими, а конверсия низкой. Сосредоточьтесь на низко- и высокочастотных ключевых словах.
- Настройте специальную аналитику, такую как электронная коммерция в Яндекс.Метрике и электронная торговля в Google Analytics. С их помощью можно анализировать популярность товаров на сайте, их влияние на привлечение покупателей и эффективность различных каналов трафика. Кроме того, эти данные помогут определить аудитории для ремаркетинга.