Человек открывает ленту на пару минут, а за это время перед ним успевают пролететь новости, рекламные объявления, короткие видео, экспертные посты, личные истории, мемы, обсуждения и рекомендации. И всё это пытается задержать его взгляд хотя бы на несколько секунд.
Конечно, для компании каждая публикация выглядит как отдельная коммуникация, но для рядового пользователя это всего лишь ещё один фрагмент в общем потоке информации. Он видит материал бренда рядом с сообщением друга, рабочим уведомлением, громкой новостью, роликом блогера и чужой рекламой.
Поэтому сам факт публикации давно перестал гарантировать внимание. Материал может выйти вовремя, попасть в рекомендации и все равно остаться почти незамеченным. Вокруг слишком много других сообщений, и каждое из них претендует на один и тот же ограниченный ресурс — внимание.
Контента стало больше
Компании привыкли воспринимать контент как способ поддерживать связь с аудиторией. Есть блог — нужны статьи, есть соцсети — нужны посты. Логика кажется очевидной: чем чаще бренд присутствует в информационном поле, тем выше вероятность, что его запомнят.
Со временем такая практика стала рыночной нормой. Блоги, соцсети, экспертные колонки, карточки, видео и рассылки появились практически у каждой компании. Новая публикация перестала быть событием и стала частью привычного фона.
Особенно заметно это в B2B. Компании одновременно рассказывают о трендах, клиентах, трансформации рынка, цифровизации, новых подходах к управлению и продажам. Формулировки могут отличаться, но для аудитории всё это постепенно превращается в единый информационный поток.
Здесь возникает важный парадокс. Бренд воспринимает каждую публикацию как самостоятельное сообщение. Аудитория же воспринимает ее как один из множества похожих сигналов, которые конкурируют между собой за несколько секунд внимания.
Объем перестает быть решением
Когда охваты начинают снижаться, многие компании приходят к простому выводу: нужно выпускать больше контента.
Обычно это выглядит логично. Материалов становится больше, каналы обновляются чаще, растут показатели активности. Кажется, что увеличение объема коммуникаций должно привести к росту внимания аудитории.
Но внимание не масштабируется вместе с количеством публикаций. У человека не появляется больше времени только потому, что компании начали писать чаще. Наоборот, по мере роста информационного потока включается более жёсткая фильтрация. Все больше сообщений пролистываются автоматически.
Допустим, компания раньше выпускала две статьи в месяц, а затем начала публиковать восемь. Производственная активность выросла, но внимание аудитории осталось прежним. Реакции распределились между большим количеством материалов, каждая отдельная публикация получила меньше вовлечения, а отдельные мысли стали хуже запоминаться.
Однако самое интересное начинается дальше.
Когда снижение эффективности замечает одна компания, она увеличивает объем контента. Когда то же самое замечают ее конкуренты, они делают аналогичный вывод. В результате возникает самоподдерживающийся цикл: больше контента приводит к дефициту внимания, дефицит внимания заставляет компании производить ещё больше контента, а новый контент дополнительно усиливает дефицит внимания.
Каждый отдельный участник рынка действует рационально. Но коллективный результат оказывается противоположным ожидаемому.
Копирование только усиливает шум
Когда компании видят успешные кейсы конкурентов, возникает желание использовать похожие инструменты. Если рынок запускает подкасты, появляются десятки новых подкастов. Если начинают работать короткие видео, весь рынок переключается на короткие видео. Если популярны экспертные колонки, их начинают публиковать все.
Для отдельной компании это выглядит как следование лучшим практикам.
Для аудитории это выглядит как рост количества похожих сообщений.
В результате информационная среда становится все более плотной и однообразной. Конкурировать приходится уже не только за внимание, но и за возможность быть замеченным среди множества похожих публикаций.
Это постепенно меняет сам рынок коммуникаций. Раньше контент был способом выделиться. Теперь сам факт наличия контента практически ничего не говорит о компании. Когда публикуются все, публикация перестает быть преимуществом.
Контент конкурирует со всей средой
Важно понимать, что бренд конкурирует не только с прямыми конкурентами.
Любая публикация оказывается рядом с новостями, развлечениями, сообщениями друзей, рабочими задачами, маркетплейсами, видео, сериалами и тысячами других источников информации.
Из-за этого внимание распределяется всё более фрагментарно. Пользователь может увидеть заголовок и сразу пролистать дальше. Может открыть материал и закрыть его через несколько секунд. Может прочитать текст и уже через несколько минут забыть, кто именно был его автором.
Это не проблема отдельных компаний и не проблема качества конкретной публикации. Это системный эффект.
Чем больше информационное предложение, тем меньше внимания приходится на каждую единицу контента.
Платформы дополнительно усиливают этот процесс. Ленты рекомендаций и поисковые алгоритмы распределяют внимание по собственным правилам. Органический охват становится менее предсказуемым, стоимость контакта растёт, а каждая дополнительная публикация приносит все меньший результат.
Для компаний это создает новое ограничение. Производить контент становится проще и дешевле, чем получать внимание. Поэтому рынок постепенно приходит к ситуации, где главным дефицитом оказывается уже не контент, а возможность быть замеченным.
Активность легко спутать с вниманием
Компании могут измерять количество публикаций, просмотров, выходов в каналах и другие показатели активности.
Но внимание устроено иначе.
Человек должен заметить сообщение, потратить время на его восприятие, удержать ключевую мысль в памяти и связать ее с конкретным брендом. В перегруженной информационной среде этот путь все чаще обрывается на первых этапах.
Рост активности легко принять за рост коммуникации. Компания видит больше материалов и больше действий. Аудитория видит лишь еще один слой сообщений в переполненном потоке.
Что остается после публикации
Избыток контента создает дефицит внимания не потому, что отдельные компании делают что-то неправильно. Наоборот, большинство участников рынка действуют вполне рационально.
Проблема возникает тогда, когда одинаково рациональные решения принимают все одновременно.
Каждая компания стремится увеличить свое присутствие в информационном поле. Но когда это делает весь рынок, общий объем сообщений растет быстрее, чем способность аудитории их воспринимать.
В результате возникает парадоксальная ситуация. Контент создается для привлечения внимания, однако именно массовое производство контента становится одной из причин снижения эффективности маркетинговых коммуникаций.
Поэтому вопрос уже не сводится к тому, как выпустить больше материалов. Компаниям приходится думать о другом: как создавать сообщения, которые действительно заслуживают ограниченный ресурс внимания.
Потому что в современной информационной среде дефицитом стал не контент. Дефицитом стало внимание к нему.