В маркетинге узнаваемость считается важным показателем. Легко измерить, удобно сравнивать с конкурентами и приятно показывать в отчете: бренд знают 60% аудитории, через год — уже 72%. Логика выглядит убедительно: если о компании знают больше людей, значит, у нее должно быть больше шансов на покупку.

Но именно здесь начинается подмена. Узнаваемость отвечает на вопрос, знаком ли человеку бренд. Выбор возникает в совершенно другой момент — когда у человека появляется конкретная потребность и он начинает искать способ ее решить. Между этими двумя событиями есть значительная дистанция.

Можно знать десятки банков, автомобилей, сервисов доставки или производителей техники, но при возникновении конкретной задачи рассматривать только два-три варианта. Остальные бренды останутся в памяти, но не попадут в пространство реального выбора. Поэтому высокая узнаваемость сама по себе не гарантирует ни предпочтения, ни покупки.

Узнаваемость часто принимают за конечный результат, хотя на самом деле это только один из элементов более сложного механизма.

Бренд должен не просто существовать в памяти

Человек не хранит бренды в памяти в виде каталога, который открывается целиком перед каждой покупкой. Память работает через связи. Название компании связано с определенными ситуациями, потребностями, характеристиками продукта, опытом использования, рекламными сообщениями и другими ассоциациями.

Представим человека, который без труда назовет несколько крупных банков. Он знает их логотипы, видел рекламу, сталкивался с их приложениями и, возможно, является клиентом одного или двух. С точки зрения узнаваемости ситуация выглядит отлично: все основные игроки присутствуют в его памяти.

Сегодня ему нужно открыть вклад. В этот момент вопрос уже не звучит как «Какие банки я знаю?». Возникает другой набор критериев: кому я доверяю, где хорошие условия, каким приложением удобно пользоваться, какой банк уже связан у меня с накоплениями, какой вариант я недавно видел в подходящем контексте.

Здесь стоит уточнить сам механизм, потому что от него зависит, что компании делать дальше.

Извлечение из памяти запускается не категорией, а ситуацией. Человек не перебирает известные ему банки, отбрасывая неподходящие. Набор просто не возникает. Возникает вопрос «где открыть вклад» — и вместе с ним всплывают два-три названия, которые у этого человека с таким вопросом связаны. Остальные не отсеиваются. Они не появляются вовсе: чтобы отсеять вариант, его сначала нужно было бы вспомнить.

Разница между «отсеялось» и «не вспомнилось» выглядит словесной, но задает совершенно разные задачи. Если бренд отсеивается, работать нужно с аргументами: человек его рассмотрел и отверг, значит, чего-то не хватило в предложении. Если бренд не вспоминается, аргументы бесполезны — их некому предъявлять, до сравнения дело не дошло. Нужно другое: чтобы название оказалось связано с самой ситуацией. Не с категорией «банки», а с конкретным поводом — накопить на квартиру, отложить на отпуск, пристроить деньги на полгода.

Отсюда и объяснение того, почему знание не конвертируется в выбор. Узнаваемость измеряет, есть ли название в памяти. Выбор зависит от того, к чему это название привязано. Это два разных свойства одной и той же записи, и второе из первого не следует.

Таким образом, важно не только то, присутствует ли бренд в памяти, но и то, в каких ситуациях он из этой памяти извлекается.

Узнаваемость можно увеличить, не приблизившись к выбору

Компания может последовательно увеличивать узнаваемость и при этом практически не менять вероятность выбора. Бренд активно размещает рекламу, растит охваты, увеличивает частоту контакта с аудиторией. Люди начинают лучше узнавать его название и визуальные элементы. Исследование показывает положительную динамику: бренд стали знать чаще.

Но что именно изменилось в поведении?

Из этого не следует, что повторение рекламы бесполезно. Повторный контакт действительно укрепляет присутствие бренда в памяти. Но у повторения есть предел: оно работает с уже существующей связью и не создаёт новую. Если человек знает бренд как «крупную компанию из этой категории», десятый контакт сделает это знание более прочным — и не объяснит, почему именно этот бренд следует выбрать для конкретной задачи. Связь укрепилась, но осталась той же самой связью.

Поэтому вопрос должен звучать иначе: не «сколько раз человек увидел бренд?», а «какую связь с брендом создали эти контакты?».

Особенно хорошо это видно в категориях, где коммуникации разных компаний постепенно становятся похожими. Один бренд говорит о качестве, второй — об удобстве, третий — о выгоде. Все используют узнаваемые визуальные коды категории, демонстрируют продукт в одинаковых ситуациях и обещают примерно одно и то же.

В результате потребитель действительно запоминает категорию, но ему становится сложнее различать отдельных игроков. Бренды становятся известными одновременно с тем, как становятся взаимозаменяемыми.

Если коммуникация каждый раз сообщает одно и то же, бренд может становиться более знакомым, оставаясь привязанным к очень ограниченному набору ситуаций. Если же она последовательно связывает его с разными релевантными сценариями, она расширяет пространство, в котором бренд могут вспомнить.

В первом случае компания наращивает известность. Во втором — формирует условия для будущего выбора.

Что происходит, когда бренд хорошо знают, но не выбирают

Представим условную компанию, которая несколько лет инвестировала в массовую рекламу. Ее знают почти все представители целевой аудитории. Руководители узнают название, сотрудники видели рекламные материалы, бренд регулярно появляется в отраслевых медиа. При этом в тендерах компания регулярно сталкивается с конкурентами, которых аудитория знает не лучше, а иногда и хуже.

На первый взгляд ситуация кажется странной. Почему менее известный игрок получает контракт?

Потому что решение принимается не на уровне общей известности. Когда возникает конкретная задача, заказчик начинает оценивать поставщиков по набору критериев: способен ли подрядчик решить именно эту проблему, есть ли у него соответствующий опыт, насколько понятен результат, можно ли ему доверять, чем он отличается от альтернатив.

Если бренд не связан в сознании с этими обстоятельствами, его высокая узнаваемость становится слабым преимуществом. Он известен, но не обязательно релевантен.

Стоит заметить, что это уже другой сбой, чем в примере с банками. Там бренд не вспоминали: он не был связан с ситуацией и до сравнения не доходил. Здесь его вспомнили, он попал в короткий список и проиграл внутри него. Два разных сбоя выглядят в отчёте одинаково — узнаваемость высокая, продажи не растут, — а требуют противоположных действий.

И это одна из причин, по которой компании иногда недоумевают, почему масштабные инвестиции в узнаваемость не дают пропорционального роста продаж. Они увеличивали присутствие бренда в памяти, но не обязательно усиливали его позицию внутри реального процесса принятия решения.

Ошибки, которые маскируют проблему

Главная ошибка — считать рост узнаваемости доказательством эффективности всей бренд-коммуникации. Показатель действительно может расти, но это не означает, что изменилось поведение аудитории.

Вторая — путать охват с качеством присутствия в памяти. Большое количество контактов сообщает, сколько раз аудитория столкнулась с брендом, но почти ничего не говорит о том, какие ассоциации эти контакты сформировали.

Третья — копировать коммуникацию конкурентов. Когда все участники рынка используют одинаковые аргументы и визуальные решения, общий уровень знания категории может расти, но конкретному бренду становится сложнее занять отдельное место в памяти.

Два разных диагноза

Когда узнаваемость высокая, а продажи не растут, причины бывают две — и смешивать их дорого.

Первая: бренд не вспоминают. Он есть в памяти, но не привязан к ситуациям, в которых возникает потребность. Это проблема доступности, и решается она расширением — связью с бо́льшим числом релевантных поводов, а не повторением одного сообщения чаще.

Вторая: бренд вспоминают, но не выбирают. Он попадает в короткий список и там проигрывает. Это уже проблема не памяти, а содержания: предложения, доказательств, цены, репутации в конкретном сценарии. Дополнительная реклама здесь почти не помогает — аудитория и так дошла до сравнения.

Действия противоположны. В первом случае нужно больше разных контекстов, во втором — больше содержания в одном. Компания, перепутавшая одно с другим, будет либо наращивать охват там, где проигрывает по сути, либо переписывать позиционирование там, где её просто не вспоминают.

Когда узнаваемости почти достаточно

Есть категории, где связь между знанием и выбором действительно короткая. Импульсная покупка, где решение занимает секунды и знакомое название выигрывает у незнакомого. Категории с одной ситуацией употребления — вспоминать бренд больше негде. Новые рынки, где известный игрок какое-то время воспринимается как сама категория.

Чем обдуманнее решение, чем больше у категории поводов и чем плотнее конкуренция, тем слабее эта связь. Поэтому спор «важна ли узнаваемость» бессмыслен в общем виде: ответ зависит от того, как в этой категории устроен выбор.

Что стоит измерять

Разрыв между известностью и доступностью для выбора измерим, и это не сложнее обычного трекинга. Достаточно перевернуть вопрос: не «какие бренды вы знаете», а «когда вам нужно [ситуация], что вы рассматриваете». Список ситуаций берётся из реального поведения в категории — обычно их от пяти до пятнадцати.

Дальше считается не один процент, а два: в скольких ситуациях бренд вспоминается вообще и в скольких входит в первые три варианта. Бренд, который приходит в голову в шести поводах из десяти у 40% аудитории, устроен прочнее, чем бренд, известный 90% и связанный с одним: первый растёт за счёт новых поводов, второй упирается в потолок своей ситуации и может годами наращивать знание, не сдвигая продажи.

Именно этот разрыв стоит держать в отчёте рядом с узнаваемостью. Он её не отменяет. Он показывает, что с ней делать дальше.