Проект Микозан: Кроссмедийные решения 2013-2015

Кроссмедийные решения 2013-2015

Год

2013

Клиент

Инвар

Категория

Кроссмедийная стратегия вывода бренда на рынок (ТВ, Пресса, Радио, Digital размещение)

Задача

Обеспечить успешный запуск препарата Микозан в Московском регионе (2013), затем масштабировать бренд на федеральный рынок (2014–2015). Быстро занять долю в конкурентной категории и закрепить узнаваемость бренда.

Инструменты

TNS Palomars, TV Index, WebIndex, TV Planeta, Ad’Ex, NRS (оценка печатной прессы), Supernova, I-stars — для анализа эффективности роликов, Трекер продаж (данные клиента) + розничный мониторинг

Сегмент

Фармацевтика / дерматология / противогрибковые средства

Реализация

Агентство реализовало многоэтапную стратегию запуска Микозан, ориентированную на быстрый захват доли и узнаваемости в насыщенной фармацевтической категории. Ключевым стало последовательное масштабирование с регионального уровня до федерального, а также чёткое медиапланирование под сезонный спрос.

Пилотный запуск в Москве и МО

В основу кампании 2013 года легла модель: «максимальная видимость в ограниченной зоне». Выбран ТВ как главный канал:
• целевая аудитория — женщины 25–45 лет,
• высокая плотность охвата (частотность 5+ по ядру),
• прямой оффер: «лечение грибка ногтей дома».

Использованы 20″ и 30″ форматы, усиленные выходами в утренних и вечерних слотах. Одновременно стартовала offline-поддержка: пресс-релизы и точечные размещения в журналах «Здоровье» и «Антенна-ТВ».

Федеральная экспансия

После успеха в МО (рост доли до 33%) кампания в 2014 — 2015 годах была масштабирована на всю Россию. Медийная стратегия адаптирована под разные регионы с учётом сезонности и телепотребления:
• на Юге запуск позже, в Сибири — раньше,
• микс каналов: Первый, РЕН ТВ, Домашний, Россия 1. Добавлены женские журналы, аптечные гайды, ТВ-гиды с материалами о «решении проблемы летом».

Контроль, аналитика, гибкая оптимизация

Использовались: TNS Palomars, TV Index, Supernova, WebIndex — для оценки частоты, знания и восприятия. Оптимизация шла по неделям — изменялись каналы и тайминги в зависимости от пиков аптечных продаж. Анализ post-GRP эффективности проводился на основе розничных отчётов и обратной связи от дистрибьюторов.

Notice: Trying to access array offset on value of type bool in /var/containers/webroots/vitalcompany.pro/home/wp-content/themes/vital/functions.php on line 660

Результат

Уже в 2013 году доля препарата в МО выросла до 33% в упаковках
В 2014 году Микозан стал брендом №2 в РФ по продажам в штучном выражении (противогрибковая категория)
За два года кампания обеспечила рост знания бренда на 58% среди женской ЦА
Кампания признана одной из наиболее эффективных по TV GRP/продажам в нише наружного применения

Ключевые выводы:

Для вывода нового препарата в конкурентной нише необходим фокус на один регион с последующим масштабированием
Визуальное доверие (ТВ + пресса) работает лучше, чем только digital
Синергия медиа, сезонного планирования и локальной аналитики позволяет кратно ускорить рост бренда

Микозан