ТВ-стратегия: двухфлайтовая модель с динамикой хронометража
Агентство разработало двухфлайтовую телевизионную стратегию, сфокусированную на пиковом спросе во втором полугодии (вторая волна — октябрь–декабрь). Основной задачей было обеспечить национальное медиапокрытие с сохранением частотности, несмотря на высокую сезонную конкуренцию и рост стоимости размещения.
Для построения эффективного медиаплана проведён подробный анализ целевой аудитории и медиапрофиля конкурентов. Использовались данные TNS и Mediascope:
- выявлены приоритетные возрастные кластеры: женщины 25–55 лет (семейные покупатели), мужчины 30–50 лет (работающие, активные),
- проанализирована GRP-доступность в ключевых регионах,
- сопоставлены паттерны потребления ТВ-контента и ценовые пики по слотам.
На основании этого было принято решение сохранить федеральный охват, но гибко перераспределить хронометраж:
-
в высококонкурентные месяцы (октябрь–декабрь) запускались укороченные ролики — 10″ и 15″,
-
в менее насыщенные периоды — 20″ и 30″, с расширением креативной подачи.
Такой подход позволил удержать нужный уровень частотности и одновременно снизить общий бюджет на 12% без потери охвата. Стратегия строилась на динамическом управлении блоками и слотами, в том числе с учётом прайм-тайм и повторяемости контакта с ЦА.