В условиях неопределенности, когда компании вынуждены пересматривать свои бюджеты, первым делом под сокращение обычно идут расходы на рекламу. Поэтому в настоящее время особенно важно обращать внимание на эффективность рекламных кампаний: тщательно настраивать параметры и создавать привлекательные баннеры. В этой статье мы разберем, как создать рекламные материалы для социальной сети ВКонтакте, которые привлекут клиентов и при этом не потребуют больших затрат.
Прежде всего, отмечу, что под термином «креатив» мы понимаем любое рекламное объявление на платформе ВКонтакте, будь то в ленте, клипах, историях или тизерах. Обычно такие объявления содержат текст и медийный элемент, такой как изображение, видео или анимация.
Однако креатив не решает основную задачу продажи товара. Его главная функция заключается в том, чтобы привлечь внимание пользователя и направить его на страницу, где детально описано предложение. Фактически продажей вашего продукта занимаются целевая страница (лендинг) и отдел продаж.
Чтобы успешно выполнять свою роль, креатив должен:
Выделяться среди других публикаций. Почти все рекламные форматы ВКонтакте, за исключением тизеров, отображаются рядом с аналогичным контентом конкурентов и нативными публикациями. Поэтому важно привлечь внимание пользователя в этом потоке информации и преодолеть его «баннерную слепоту».
Быстро и понятно передавать суть предложения. У пользователя ограничено время внимания к объявлению: он мгновенно решает, стоит ли переходить по ссылке или оставаться в социальной сети. Поэтому важно сосредоточиться на ключевой информации и избегать перегруженности объявления лишними деталями.
Привлекать внимание к кнопкам и ссылкам с призывом к действию (CTA). Рекламный специалист должен активно использовать CTA, поскольку целью является не просто показать рекламу, а привлечь аудиторию на сайт, в группу или к заполнению лид-формы.
Приведу пример креатива, который, вероятно, не сработает: если в объявлении присутствует только кнопка, не сопровождаемая другими элементами, способными привлечь внимание.
Каким образом должен быть составлен текст: 4 эффективные стратегии
Оптимальная длина текста в объявлении не имеет жестких рамок и зависит от формата: некоторые объявления могут быть длинными, другие — ограничены символами. Подробнее о различных форматах рекламы на платформе ВКонтакте и их требованиях мы обсудили в предыдущих статьях.
Разные форматы рекламы имеют разные аукционы, поэтому одно из правил — экспериментировать с разными объявлениями, текстами и местами их отображения. Например, можно провести тестирование рекламы в разделах историй и клипов ВКонтакте. Или если ваше предложение укладывается в 90 символов, можно воспользоваться форматом «Реклама сайта», чтобы пользователь сразу переходил на ваш лендинг, минуя сообщество, что может снизить стоимость кликов.
Перед созданием рекламного контента для таргетированной аудитории во ВКонтакте, необходимо ознакомиться с требованиями к нему от самой платформы. Ниже представлены некоторые важные моменты:
Избегайте написания текста только заглавными буквами (капсом), за исключением известных аббревиатур. Допускается использование заглавных букв в качестве слогана на 2-5 слов.
Текст не должен занимать более 20% от общей площади изображения.
В рекламных записях отображаются только первые две строки текста, полный текст доступен по клику на кнопку «Показать полностью». Поэтому старайтесь поместить основное предложение и ключевые моменты в начале текста.
Что следует включить в объявление
Прежде всего, ответьте на два важных вопроса:
- Какая выгода ваш продукт предоставляет клиенту?
- Чем ваш продукт лучше конкурентов?
Ответы на эти вопросы станут основой для вашего уникального предложения. Оно может включать в себя различные аспекты, такие как особенности производства, удобное расположение или преимущества для потребителя.
В креативе необходимо отразить основную проблему пользователя и предложить решение, которое ваш продукт предлагает. Для выявления такой потребности внимательно изучите вашу целевую аудиторию: что их беспокоит, чем они увлечены, какие у них потребности, как они их удовлетворяют, и какие еще варианты решений могут использоваться, помимо вашего продукта.
Также обратите внимание на актуальные тренды: какие новости читает ваша аудитория, на какие каналы они подписаны, что сейчас популярно в их окружении. Важно помнить, что информационные события имеют ограниченное время жизни, поэтому не стоит использовать ситуативные креативы в течение длительного времени.
Запомните: чем проще и понятнее предложение, тем легче его воспринимает аудитория. Поэтому рекомендую избегать сложных оборотов и конструкций, так как у вас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание пользователя.
Для облегчения создания текстов помогут продающие формулы. Их существует множество, но я расскажу о тех, которые я сам использую.
AIDA и ее вариации
Это последовательность фраз, которая логически ведет пользователя к совершению покупки.
A (attention) — привлечение внимания. Это может быть заголовок, картинка или звук в видео, который зацепит пользователя. Часто это вопрос, который касается проблемы потенциального клиента.
I (interest) — вызов интереса. Это описание преимуществ вашей компании или пользы предложения для клиента, что удерживает его внимание.
D (desire) — создание желания. Это убеждение пользователя в том, что ваш продукт решит его проблемы.
A (action) — призыв к действию. Это то, что подтолкнет к совершению покупки — CTA (призыв к действию).
Эта формула подходит для длинных текстов: вы можете разбить текст на блоки, где каждый блок содержит одну мысль, и использовать AIDA для каждого блока.
Выбор визуальных элементов:
Лучшие креативные идеи всегда проявляются лишь после тестирования: невозможно заранее определить, какое изображение или гифка точно зацепят аудиторию.
Приведу пример: при запуске рекламы для моего сайта я использовал одинаковый текст во всех объявлениях, но с различными изображениями — с моим собственным портретом, файлами Excel, а также изображениями моих сертификатов и достижений.
Все предыдущие варианты креативов показали примерно одинаковые результаты, но самым эффективным оказался известный мем.
Можно предположить, что мемы всегда будут успешны и приведут к большему числу кликов. Однако, наш кейс демонстрирует обратное.
Визуальные компоненты рекламы могут быть как собственными, так и заимствованными. Предпочтительнее использовать собственные изображения, такие как фотографии продукта или производства, оформленные в соответствии с вашим брендбуком. Под брендированным изображением может подразумеваться не только логотип. Главным героем креатива может стать персонаж в одежде вашей компании, а само изображение может быть выполнено в корпоративных цветах.
Если нет подходящих фотографий, можно использовать изображения из крупных фотостоков, таких как Unsplash или Fotolia by Adobe. Однако следует тщательно подбирать заимствованные изображения: обычно стандартные рекламные фотографии, которые не ассоциируются с вашей компанией, мало кого заинтересуют.
В последнее время становится все популярнее использование видеоформатов, чему свидетельствует успех платформы TikTok и историй (Stories). Видео и анимация также становятся востребованными форматами на платформе ВКонтакте: в марте 2022 года количество просмотров такого контента увеличилось вдвое.
В видеорекламе ключевая идея должна быть ясно представлена уже в начале ролика. Нативная видеореклама, которая не выглядит как реклама, обычно наиболее эффективна. Если в вашем видеокреативе есть аудиодорожка, добавьте субтитры для пользователей, которые смотрят видео без звука.
Важные характеристики визуала:
Не слишком яркий, чтобы привлечь, но не оттолкнуть аудиторию.
Контрастный: реклама должна выделяться на фоне новостной ленты или среди других видеороликов и историй, а само изображение должно быть четким и не размытым.
Понятный: изображение и текст должны быть легко воспринимаемыми, а все элементы должны быть видны на картинке.