Развитие технологии автоматизированной закупки рекламы набирает обороты, и такие системы, как DSP, в программатик являются ее неотъемлемым инструментом. Понятие, скрывающееся за аббревиатурой DSP, расшифровывается как Demand Side Platform и объединяет в себе все площадки, через которые закупается трафик. Такие платформы во многом упрощают работу маркетологов и освобождают их от монотонных процессов во время рекламных кампаний. В этом случае исключается человеческий фактор и снижается риск ошибки рекламщика.
Участники рекламных торгов
Если с понятием DSP мы разобрались, то с остальными терминами, которые встречаются при упоминании системы программатик, еще нужно расставить все точки над «i». В интернет-маркетинге принимают участие продавцы и покупатели рекламы. И у каждого есть свои инструменты.
Продающая сторона пользуется платформами SSP для продажи мест у паблишеров – сайтов, размещающих рекламные баннеры. Они работают на своего рода виртуальном рынке, имеющем название Ad Exchanges, и в рамках рекламной сети Ad Networks, в которую входят все ресурсы, продающие места под рекламу.
DSP в программатик системе работает на стороне покупателя. А так как собственного интерфейса для управления кампаниями у нее нет, то используется дополнительное расширение для платформы – Trading Desk, необходимое для настройки параметров покупки рекламы.
При таком подходе исключается человеческий фактор. Это является не только преимуществом технологии, но и обуславливается высокой скоростью происходящих процессов, в которые человек просто не в состоянии вмешаться, чтобы достичь подобной эффективности.
Существует два варианта закупки:
1. Модель полного сервиса, когда вся настройка и корректировка рекламных кампаний осуществляется специалистами DSP. Чаще всего владельцы бизнеса заказывают такой вариант у агентств, имеющих в своем распоряжении данную платформу и отвечающих за весь процесс от начала до конца: согласование медиаплана, настройки, показатели, корректировка, предоставление материалов и т.д.
2. Самостоятельная закупка показов рекламодателем, который имеет доступ к DSP. В этой роли выступают агентства как посредники между бизнесменами и паблишерами. В качестве комиссии платформа берет процент, начисляемый на купленный трафик всего медиаконтента.
Важно, что при любом способе аукцион проводится на каждый показ, что дает возможность получить точный таргетинг.
Роль DSP в программатик
Процесс покупки трафика с одной стороны достаточно прост, с другой – постоянно совершенствуется, чтобы добиться экономии времени и денег, что обязывает отслеживать изменения и вовремя пользоваться новыми возможностями.
Стандартный алгоритм программатик рекламы с участием DSP выглядит так:
1. Когда пользователь попадает на сайт, тот через SSP отправляет запрос на биржу на показ рекламы посетителю. Это и есть лот на RTB-аукционе.
2. DSP, участвуя в бирже, проверяет информацию о профиле пользователя в своей базе данных, а также в базе, купленной у DMP.
3. На основании полученных сведений при соответствии пользователя настройкам рекламодателя DSP делает ставку.
4. SSP проверяет все ставки и, применяя тактику второй цены, выбирает самую высокую, уменьшая ее до предпоследней по величине.
5. Сайт показывает пользователю то объявление, рекламодатель которого победил в аукционе.
Header Bidding
Появился еще один алгоритм, позволяющий проводить аукцион сразу на стороне сайта-паблишера. В этом случае ресурс, продающий у себя рекламное место, сразу отправляет предложение в SSP, а тот рассылает его уже во все DSP. С появлением такого механизма появилась возможность работать напрямую с DSP или играть в несколько SSP.
В отличие от стандартного алгоритма, где был риск не успеть продать показ, Header Bidding позволяет сэкономить до 50% времени на процессе закупки. Для паблишеров такой способ дает большую прибыль, а для рекламодателей повышенную экономию, так как при работе напрямую с DSP исключается комиссия SSP как еще одного участника процесса.
Суть работы Demand Side Platform
Маркетинг по принципу программатик нацелен на покупку трафика целевой аудитории, а не просто рекламного места. Платформа дает возможность рекламодателю выбирать место под его объявление с нацеленностью на пользователей, подходящих под таргетинг.
Подключенная к виртуальной бирже, DSP анализирует предложения по рекламным местам и выбирает наиболее соответствующее параметрам рекламодателя. Платформа позволяет проводить все операции с рекламными кампаниями в одном месте: запуск, оптимизация и отслеживание результатов.
DSP снимает с менеджеров по рекламе такие обязанности, как утверждение ставки на рекламный показ согласование требований к рекламному месту. Данные действия, переведенные в автоматический режим на платформе DSP, позволяют специалисту уделить больше времени анализу эффективности рекламных кампаний и их корректировке.
Стратегии рекламных кампаний в DSP
Каждый рекламодатель может запустить множество кампаний, имеющих собственную стратегию закупки показов, которая состоит из определенных настроек таргетинга. Платформа делает ставки в соответствии с этими настройками.
— Таргетинг по сайтам. При таком параметре DSP делает ставку, когда запрос приходит с определенного ресурса. Это важно, если рекламодатель хочет разместить свое объявление в конкретном контексте.
— Таргетинг по геолокации. Платформа сделает ставку, если источник запроса находится в конкретном месте, которое определяется по IP-адресу.
При этих настройках платформа только принимает решение о ставке, но сами параметры выбирает все также маркетолог.
Преимущества DSP-платформ
На рынке довольно большой выбор данных систем, которые выступают посредниками между рекламодателями и паблишерами. Все они отличаются друг от друга функционалом, но имеют и многие общие черты. Главный плюс – это возможность точных настроек для подбора целевой аудитории. DSP обладает собственной базой данных по профилям пользователей с различными характеристиками, которые позволяют выстраивать сверхточный таргетинг.
Другие достоинства платформы:
— Простота управления всем рекламным процессом. Возможность подключить к платформе несколько дополнительных ресурсов и использовать их с одного интерфейса экономит время рекламодателя и расширяет спектр рекламных материалов.
— Отчетность по кампаниям. Работа внутри платформы с большим объемом информации позволяет формировать сложные и подробные отчеты по каждой проведенной рекламной акции. Просматривать данные и анализировать эффективность рекламы можно в режиме реального времени, что дает рекламодателю полный контроль за ходом кампаний.
Как распознать хорошую DSP?
Не все системы, названные Demand Side Platform, могут давать одинаковый результат. Поэтому мы собрали некоторые характеристики, по которым можно сделать выводы о качестве платформы.
— При самостоятельной настройке кампаний рекламодатель должен иметь доступ к полному функционалу DSP.
— Все цены, комиссии и условия должны быть максимально прозрачны и открыты.
— Никакие изменения на платформе, касающиеся процесса закупки, не должны проходить без уведомления рекламодателя.
— DSP не должна получать никаких комиссионных от сайтов-паблишеров для сохранения объективности.
— Платформа не может подключаться к рекламной сети, так как должна оставаться независимой и непредвзятой.
DSP в программатик системе является неотъемлемой частью рекламной деятельности, которая имеет ряд преимуществ и облегчает жизнь многим маркетологам, использующим автоматизированный способ закупки рекламы в своей работе. Сейчас самое время изучить все аспекты платформы, ведь на Западе доля программатик закупок достигла свыше 80% от всей медиарекламы, а в России перешагнула рубеж в 60%. И цифры будут только расти.