В современном мире реклама товаров и услуг приобретает огромное значение, поэтому появляются многофункциональные инструменты для оптимизации маркетинговых действий, такие как dmp-платформы. Это программы, способные собирать, анализировать и хранить данные о пользователях в интернете с целью последующего их использования в рекламных кампаниях. И так как маркетинг становится все более индивидуальным, информация о потенциальных клиентах имеет огромное значение. Для ее сбора и обработки придумано уже множество способов. В данной статье мы расскажем о преимуществах и особенностях использования DMP.
Какую информацию могут собирать Data Management Platform?
В основе работы любой подобной платформы лежит сбор данных для последующей обработки и сегментирования. Собранные с разных ресурсов, они имеют разную ценность и делятся на 3 типа:
1. Персональная информация (first-party data). К ним относят: ФИО, контакты, сведения о покупках – то есть те данные, которые подтверждены пользователем.
2. Поведенческие факторы (second-party data). Подразумевают любую проявленную активность: лайки, шеринги, комментарии и т.д.
3. Сторонние данные (third-party data). Дополнительные сведения, полученные от третьих лиц в виде платежных систем, агрегаторов, тематических ресурсов.
Так как информация нужна в рекламных целях, то наилучшим решением будет использование dmp-платформ, ведь они позволяют собирать данные всех трех типов и хранить ее посредством cookie-файлов.
Отличие dmp-платформы от других инструментов по сбору информации
Существуют несколько типов систем по работе с данными клиентов. Между собой они различаются функционалом и решаемыми задачами. Каждая из них имеет свои особенности.
1. Third-party data platform. Это сервисы, которые предоставляют платный доступ к данным третьего уровня. У каждого представителя подобных платформ есть свои особенности: кто-то предлагает информацию в режиме реального времени, кто-то позволяет подключать несколько ресурсов, у кого-то отсутствует формат аукциона. Самыми крупными игроками на этом рынке выступают Blukai, Exalate, Lotame.
2. Legacy network. Платформы, выросшие из простого инструмента по сегментированию аудитории. В их арсенале обычно множество параметров и точных настроек для выделения необходимых пользовательских групп. Яркие представители подобных систем Collective, Audience Science и Turn.
3. Pure-play DMP. Изначально создавались для обработки Big Data. Ключевое отличие от предыдущих систем в том, что Pure-play основывается на работе трех инструментов – это база для хранения и поиска информации, мощная платформа для анализа и приложения для маркетологов, позволяющие обрабатывать результаты аналитики для стратегических решений. Самые известные платформы подобного типа – Demdex (Adobe), Red Aril и nPario.
Также есть системы по управлению взаимодействиями между компанией и клиентами. Часто их путают с dmp-платформами. Но есть ключевые отличия между ними:
CRM (Customer Relationship Management). Множество компаний предлагает свои CRM-системы, которые предназначены для соединения всей имеющейся информации о покупателе в единый профиль. Главным отличием от остальных инструментов является возможность собирать только те данные, которые пользователь предоставил сам: контакты, результаты опросов, персональная информация.
DMP (Data Management Platform). Данный инструмент позволяет собирать все типы данных, сегментировать их и использовать в рекламе для большего соответствия запросам пользователя.
Основные отличия, если вы уже внедрили CRM:
— DMP нужна в основном для привлечения новых клиентов за счет сбора данных похожих профилей. Так называемая модель look-alike, принцип которой заключается в поиске пользователей с похожими характеристиками на тех, кто уже стал покупателем. CRM же дает возможность работать с существующими клиентами, удерживать их, возвращать за повторной покупкой и увеличивать средний чек.
— DMP собирает в своей базе все три типа данных, в то время как CRM работает только с информацией первого и второго порядка.
— DMP создает временный анонимный профиль, который невозможно персонализировать из-за ограничения распространения личных сведений о пользователе. CRM, наоборот, создает личный профиль с собственным ID клиента, который можно дополнять постепенно по мере получения новой информации о нем.
Так, CRM больше подходит для работы с постоянными клиентами, освобождая их от повторного внесения данных, а DMP дает результаты на этапе подбора нужного товара или услуги для пользователя, который еще не стал клиентом. Проще говоря, dmp-платформа использует данные для настройки таргетированной рекламы. Объединение этих систем дает мощный эффект по продвижению бизнеса, так как соединяет два направления: развитие имеющихся клиентов и привлечение новых заинтересованных посетителей.
Возможности и преимущества платформ по управлению данными
С расширением доли цифрового маркетинга увеличивается и количество разнообразных dmp-платформ. Многообразие подобных систем представлено большей частью иностранными компаниями: TURN, Lotame, Neustar, Oracle, Nugg.ad, Weborama, Adobe Audience Manager. Но среди российских разработчиков также есть достойные представители: CleverData, Amber Data, aiData, Weborama. Это показатель того, что данный инструмент предлагает широкие возможности для оптимизации рекламной деятельности.
Основной потенциал платформ DMP:
— Сбор и структурирование данных, их анализ и передача для запуска таргетированной рекламы.
— Компиляция информации из разнообразных источников в удобный для анализа формат.
— Сегментация данных по множественным характеристикам для разделения аудитории на конкретные группы для проведения более релевантных рекламных кампаний.
— Повышение точности целевой рекламы и персонализация взаимодействия с аудиторией.
— Настройка коммуникации с потенциальными клиентами таким образом, что они будут получать актуальные предложения в оптимальное время и в конкретном месте.
Можно увидеть, что современные технологии позволяют охватить большой пласт по работе с аудиторией и сделать рекламу минимально навязчивой и максимально интересной для повышения лояльности пользователей.
Data Management Platform сможет стать поистине незаменимым инструментом в бизнесе, так как позволяет:
— В режиме онлайн управлять рекламными кампаниями при их взаимодействии с другими системами технологии программатик.
— Привлекать пользователей, которые знакомы с вашим товаром или услугой, но по каким-то причинам пока их не приобрели.
— Повысить эффективность предложения за счет сегментации и точного таргетинга.
— Улучшить конверсию, вовлеченность потребителей и отношение к компании.
— Быстро и легко создать объявление для нужного сегмента аудитории, которое будет наиболее релевантно ее запросам.
— Взаимодействовать с другими системами в рамках рекламных сетей и получать статистику для анализа эффективности проведенных кампаний.
— Снизить затраты на рекламу и повысить коэффициент доходности (ROI).
— Корректировать объявления в реальном времени для более точного попадания в интересы потенциальных покупателей.
— Объединить онлайн и офлайн каналы в единую сеть на одной платформе.
Особенности dmp-платформ
Несмотря на весомые преимущества и популяризацию данного инструмента в маркетинге, он имеет и определенные недостатки:
— Создание анонимных профилей не позволяет запускать рекламу для отдельных пользователей.
— Детальный анализ данных требует длительного времени на обработку информации.
— Платформе необходимо для эффективной работы привлекать к анализу данные третьего порядка, которые обычно покупаются у сторонних компаний.
— Информация зависит от cookie-файлов, поэтому хранится около 90 дней.
Сложно назвать это минусами, скорее особенностями работы. Многое зависит от умения специалиста настраивать рекламу и работать с аналитикой на платформе. Важно использовать все источники third-party данных, потому что они дают более объемное представление об аудитории и позволяют точнее формировать предложение.
Сторонние данные позволяют узнать:
— Дополнительные характеристики пользователя. Например, уровень его дохода, семейное положение, количество детей и т.д.
— Бытовые нюансы: где отдыхает, куда ходит обедать, в каких магазинах чаще совершает покупки и многое другое.
Таким образом, DMP позволяет объединить разрозненные сведения о человеке в один профиль, разбить похожие профили на сегменты, чтобы создать максимально релевантную рекламу для них по наиболее эффективным каналам. Платформа дает возможность связать разные каналы для взаимодействия клиента с брендом.
Кросс-маркетинг соединяет как онлайн, так и офлайн-каналы, что позволяет презентовать ваш бизнес с разных сторон и представить наиболее выгодные и интересные его характеристики для того или иного пользователя. В результате у потенциальных клиентов уже формируется спрос на ваш товар или услугу.
Нужна ли вам DMP и как ее использовать?
Если у вас уже есть разработанная стратегия продвижения вашего бизнеса, вы четко понимаете цели и задачи своего развития и ищете вспомогательные инструменты, то проверьте по следующим пунктам, подойдет ли именно вам данная система.
— Вы хотите изучить информацию о целевой аудитории, чтобы сегментировать ее для последующих действий.
— Вы используете медийную рекламу.
— Вы готовы покупать third-party data.
— Вы управляете межканальными рекламными кампаниями.
— Вы хотите глубже проанализировать данные first- и third-party.
— Вы хотите улучшить конверсию и уровень коммуникации с брендом.
— Вы хотите создавать более точную таргетированную рекламу.
— Вы хотите улучшить показатели доходности и снизить затраты на маркетинг.
Если большинство утверждений про вас, то dmp-платформа поможет достигнуть желаемого.
Давайте посмотрим, что может дать подобная система разным участникам рекламного процесса.
Рекламодатели и владельцы бизнеса могут:
— Получить единое хранилище данных с единой классификацией.
— Хранить и обрабатывать first-party и second-party данные.
— Дополнять имеющуюся информацию о клиентах аудиторными данными третьего порядка.
— Анализировать аудиторию и проводить рекламу на основе собственных данных.
— Применять look-alike-моделирование.
На основе DMP агентства могут предложить своим клиентам:
— Единое место для хранения и пополнения данных.
— Прозрачную отчетность.
— Анализ пользовательских профилей.
Паблишеры с помощью платформ управления данными способны:
— Хранить данные первого порядка.
— Персонализировать предложения.
— Монетизировать полученные данные.
— Создавать дополнительные настройки для таргетинга.
Еще никогда большие массивы информации не было так легко обрабатывать, как сейчас. Функционал DMP-платформ постоянно совершенствуется, предлагая новые инструменты и решения. Результаты аналитики позволяют увеличить охват целевой аудитории. Но нужно помнить, что DMP не является «волшебной таблеткой». Это всего лишь дополнительный инструмент для точной настройки рекламы, который нужно тестировать и корректировать. И тогда он поможет повысить показатели кампаний, что в свою очередь скажется и на увеличении продаж, и на повышении прибыли.