Грамотная настройка контекстной рекламы помогает в разы увеличить приток трафика на сайт и, как следствие, увеличить количество заказов, регистраций или каких-то других полезных действий пользователей сайта. Правда, нужно понимать, что настройка контекстной рекламы дело не простое. Особенно это касается новичков, которые никогда раньше не имели дела ни с Яндекс.Директ, ни с Google Ads. Именно поэтому в этой статье мы с вами разберём, как провести грамотную настройку контекстной рекламы на примере Яндекс Директ, самой популярной рекламной сети в СНГ.
Какой бюджет закладывать?
Первый вопрос, который возникает у подавляющего большинства предпринимателей, касается непосредственно бюджета, который нужно закладывать на контекстную рекламу. Особенно остро он встает, если прочитать финансовые отчёты ведущих компаний и посмотреть, сколько денег они тратят на контекстную рекламу. Поверьте, на слово эти цифры очень крупные и исчисляются миллиардами долларов.
Естественно сразу никакие миллиарды вкладывать не нужно. Гораздо умнее спрогнозировать примерные затраты. Сделать это помогут некоторые инструменты, такие как опыт конкурентов, стоимость лида, статистика тестового периода и различные инструменты рекламной сети.
Внутренние инструменты
Собственно что Яндекс, что Google при настройке контекстной рекламы сами будут предлагать вам бесплатный прогноз бюджета, основанный на алгоритмах этих сетей. Алгоритмы при подсчёте учитывают очень много показателей, по этому таким прогнозам нельзя доверять на все сто, расхождения бывают довольно часто, но как примерный ориентир того, что можно получить их использовать можно.
Для грамотного финансового прогноза обязательно учитывайте, что разные запросы могут включать в себя одни и те же ключевые слова, и этот фактор влияет на конечный результат, а также минусовку. Давайте разберём на примере. Возьмём ключевую фразу «купить автомобиль». Если вы вводите эту ключевую фразу, то вашу рекламу увидят все, кто вводит поисковые запросы, которые так или иначе её содержат, например, «купить бу автомобиль» или «купить автомобиль недорого». Так происходит, потому что одна ключевая фраза содержит другую, это и называют вложенностью ключевых слов. Минусовка же это те фразы, на которые система не будет реагировать, например «купить автомобиль без колёс». Поэтому минусовку прописывать нужно, это поможет сэкономить бюджет.
Как подсчитать стоимость лида при настройке контекстной рекламы
Ещё один способ подсчёта требуемых средств на рекламы ведётся через стоимость одного привлечённого клиента. В идеале цена за привлечение должна быть ниже прибыли от сотрудничества с клиентом примерно на 20%.
То есть если средний чек в вашей компании составляет 5000 рублей, то стоимость привлечения клиента должна равняться 4000. При конверсии в 1%, когда только одни из 100 переходов приносит продажу, стоимость будет составлять 40 рублей.
40 рублей в данном случае максимальная стоимость привлечения. Зная её, можем подсчитать примерный бюджет исходя из цели по количеству переходов. Если ваша цель 2000 переходов, то требуемый бюджет 80 тысяч рублей.
Статистика пробного периода
Статистика самый мощный и точный инструмент планирования при настройке контекстной рекламы. Естественно, чем выше ваш опыт, тем больше статистических данных вы можете учесть, но если это ваша первая рекламная компания, то за отправную точку смело можно взять статистику за пробный период. Пробный период составляет две недели, но за это время вы получите достаточно данных через сервисы аналитики, чтобы оценить расходы, трафик и прибыль, а зная эти данные можно спланировать бюджет.
Создание и настройка контекстной рекламы
После того, как бюджет распланирован, самое время приступить к созданию рекламной компании. Естественно всё начинается с создания своего аккаунта в Яндекс, но это не такой сложный вопрос, что бы на нём заострять внимание, поэтому перейдём сразу к созданию рекламы.
Начать создание рекламы довольно просто, перейдите в раздел рекламы и нажмите на кнопку запустить компанию. Яндекс предложит выбрать один из семи доступных видов отображения. Самый универсальный из них – текстово-графические объявления.
Настройка контекстной рекламы
После того, как мы выбрали вид отображения рекламы нужно её настроить. Настройка идёт сразу по нескольким параметрам.
Первый из них это время отображения рекламы или временной таргетинг. По умолчанию Яндекс предлагает круглосуточный показ рекламы, что бы привлечь максимум клиентов. Если же вы хотите чтобы реклама отображалось в какое-то определённое время, то выбирайте показ по расписанию. Это хороший вариант, если вы рекламируете какую-то акцию, которая действует только в определённый промежуток действия, некоторые так же ставят ограничения по времени работы офиса или call центра. Но учитывайте, что люди могут искать товар в любое время суток, а звонить уже в рабочее время. Более точный ответ как лучше сделать вам предоставят только анализ и статистика.
Регион показов. В этом пункте настройки контекстной рекламы вы выбираете жителям каких регионов показывать рекламу, а каким нет. Согласитесь, если вы рекламируете салон красоты в Москве, вам глупо тратить деньги на показ рекламы людям в Магнитогорске.
Расширенный геотаргетинг. Эта функция позволяет показывать рекламу людям, которые на данный момент находятся в другом городе, но услуги или товар ищут в вашем.
Четвёртый параметр настройки контекстной рекламы — это стратегия. Стратегия определяет такие моменты, как ограничения по показам, средняя стоимость клика и конверсии и тому подобное. Вам будет предложен выбор из шести стратегий. Из них пять будут настроены автоматически и одна настраивается вручную. Настройка вручную более гибкая и продуктивная на первых парах, когда у вас ещё нет под рукой достаточно данных по статистике. Позже, проанализировав статистику, вы сможете, исходя из неё, выбрать наиболее подходящую вам автоматическую стратегию.
Пятый пункт. Визитка. В визитке вы указываете все свои контактные данные, как правило, это адрес и телефон. Эти данные будут отображаться вместе со всеми вашими объявлениями. Станцию метро указывать не обязательно, Яндекс автоматом добавляет ближайшую.
Метрика. Здесь вы вводите данные счётчика из Яндекс Метрики для сбора статистики.
Ключевые цели. Эти цели берутся из Яндекс Метрики, поэтому если у вас нет уже настроенного счётчика с данными, то этот параметр не очень актуален для вас.
Минус фразы. Та самая минусовка о которой мы уже говорили. Здесь вы добавляете фразы, не относящиеся к вашей услуге или продукту. Тем самым отрезаете ненужные показы и экономите бюджет. Поэтому, при настройке контекстной рекламы не стоит им пренебрегать. Кстати по статистике довольно многие рекламодатели из-за плохой работы с минусовкой заметно ухудшают собственные результаты.
Дополнительные релевантные фразы. Это фразы, которые автоматически добавляются к тем, которые вы указали. Как правило, эту строку отключают.
Ставки по погоде. Данная функция в настройках контекстной рекламы появилась совсем не давно, она берёт данные из Яндекс погоды и в зависимости от них показывает вашу рекламу. Очень актуальная функция для различных сезонных бизнесов. Например, продажа кондиционеров в жаркую погоду идёт куда лучше, чем зимой, следовательно, конверсия выше. Корректировка работает полностью автоматически, так что никаких усилий вам прикладывать не придётся.
Различия показа рекламы для сетей и поиска
Основное различие между рекламой в сетях и рекламой через поиск, это аудитория. При рекламе через поиск вы работаете с более тёплой аудиторией. Человек уже созрел для покупки и в данный момент ищет подобную услугу или товар.
Подбор ключевых фраз в Яндекс Директ
Подбор ключевых слов и фраз один из основных моментов при настройке контекстной рекламы. Именно по ним система узнает, кому показывать ваши объявления. Именно поэтому данные слова должны отражать и характеризовать вашу услугу или товар. Что бы подобрать их более точно составьте подробный портрет вашей целевой аудитории. Так вы поймете, как пользователи будут формировать запрос. Потому что, допустим, по слову «аренда» может быть очень много вариантов что именно арендовать, например, квартиры, машины, дома и т.д. Следовательно, данный запрос нужно уточнить.
Так же при составлении ключевых фраз не забывайте учитывать возможные опечатки и ошибки, наименование брендов может быть написано как на кириллице, так и на латинице, различные однокоренные слова, а так же разговорный и профессиональный сленг.
Чтобы не придумывать ключевые фразы самому есть много инструментов, которые покажут вам и частоту запроса той или иной фразы, фразы синонимы и как вообще люди ищут тот или иной товар. Самые популярные из подобных инструментов Яндекс Вордстат, планировщик ключевых фраз Google и Key Collector. Можете пользоваться всеми в сумме, если же это ваш первый запуск рекламы, то вам вполне хватит и одного Яндекс Вордстат. Сервис покажет, сколько раз за месяц вводился запрос и сам предложит схожие его варианты, что позволит не упустить клиентов.
Так же нужно знать, что запросы разделяются по частоте на три группы. Высокочастотные, среднечастотные и низкочастотные. До недавнего времени было модно работать через низкочастотные запросы, но сейчас большинство специалистов при настройке контекстной рекламы проводят комплексную работу с аналитикой и статистикой. Финансовых затрат при таком подходе меньше, а результат больше.
Создание объявления
Возможно, для кого-то это будет новостью, но в Яндекс Директ, как и в любой другой системе, есть своя иерархия. Самый высокий уровень – уровень аккаунта, ниже – уровень компании, ещё ниже группа объявлений и замыкает иерархию объявление и ключевые фразы.
Из этой иерархии видно, что чтобы начать запуск рекламной компании, нужно чтобы у вашего аккаунта были рекламные компании, группы объявлений и ключевые фразы. И только после того, как мы снарядили группы объявлений ключевыми фразами, нам нужно прописать для них объявления.
Очень важный момент, изучите законодательство перед составлением объявления. Если объявление не будет ему соответствовать, то компания не запустится и настройка контекстной рекламы пропала зря.
Дальше нам нужно выбрать тип объявления и ввести заголовок и текст. Заголовок не может быть содержать больше тридцати пяти символов, а также желательно чтобы он содержал ключевую фразу, так как это даст вам некоторые преимущества о которых мы расскажем ниже. Текст может содержать максимум восемьдесят один символ и в него вы должны уместить уникальное и цепляющее торговое предложение. После этого прикрепите ссылку, по которой пользователи будут переходить с вашего объявления, и введите контактные данные. Их можно скопировать из визитки вашей компании.
Если вам нужно создать несколько объявлений, то на помощь придет Excel. Яндекс Директ поддерживает функцию, благодаря который вы можете выгружать данные в формате таблицы редактировать их офлайн и потом загружать обратно исправленный файл. С помощью этого очень удобно редактировать несколько объявлений одновременно.
Как сделать объявление продающим
Основная работа и цель вашего объявление – продавать. Соответственно объявление должно быть продающим, чтобы, посмотрев не него, человеку захотелось купить ваш товар или воспользоваться вашей услугой. Поэтому сейчас мы расскажем, как при настройке контекстной рекламы сделать объявление продающим.
Первая и самая важная часть объявления это заголовок. Заголовок – первое что увидят ваши потенциальные клиенты. Прочитав его они должны чётко понять, что вы продаёте и в чем уникальность вашего предложения. По статистике около 80% людей после заголовка либо сразу переходят по ссылке либо пропускают объявление вовсе.
В Яндекс директе есть определённые правила касательно ключевых фраз в объявлении. Их соблюдение даст вам некоторое преимущество. Если в ваш заголовок входит ключевая фраза, то он будет выделен жирным синим цветом. По статистике Яндекса люди кликают на подобные объявления на 12% чаще. Если же текст вашего объявления тоже содержит ключевую фразу, то это снижает стоимость одного клика.
В объявлении всегда используйте конкретику. Потенциальный клиент должен понимать какую выгоду он получит и в чём уникальность предложения. Статистика говорит, что лучше использовать цифры, они внушают доверие. Сравните «быстрая доставка» и «быстрая доставка в течение 1 дня».
Не стоит пренебрегать классическими методами. Например, побуждением покупателей к действию. Достигается это путём вставления слов «закажи», «купи» и т.д.
Если вы хотите увеличить продажи или просто продвинуть что-то конкретное, то используйте конкретные ссылки или, как их ещё называют посадочные. Если человек заинтересовался в объявлении чем-то конкретным, а по ссылке переходит на главную страницу сайта, где ещё много товаров и среди них нужно найти тот, про который говорилось, в большинстве случаев люди просто закрывают такие сайты.
Ещё раз повторимся, заполняйте визитку. Заполненная визитка добавит дополнительную ссылку на вас, а так же откроет больше контактной информации. Это выгодно будет отличать вас от конкурентов. К тому же человек видит контактную информацию сразу, ему не обязательно нажимать на ссылку. Соответственно, он может позвонить, а на ссылку не нажать. Вы получаете клиента, а за клик не платите. Очень много рекламодателей упускают этот момент и зря.
Сбор статистики
Правильная настройка контекстной рекламы – половина успеха. Вторая половина сбор статистики и её анализ. Поэтому обязательно заранее продумайте, как будете собирать и анализировать данные.
По статистике около 80-90 процентов рекламодателей либо плохо работают со статистикой, либо не работают с ней вообще. При этом имя базовые инструменты аналитики. Всё это не позволяет вовремя реагировать на падения трафика, и изменения в эффективности рекламной компании.
Так новая настройка рекламной компании и переработка семантики влияют на результат не более чем на 10-15%, в то время как грамотный анализ данных значительно улучшает результаты и при этом не требует дополнительного бюджета.
Это не отменяет важности прочих настроек, но лишний раз говорит, что для хорошего результата мало просто грамотно настроить контекстную рекламу. Всё таки если у вас не будет точных данных управлять вы ничем не сможете.
Итог
Итак, всю работу по настройке контекстной рекламы можно представить в виде следующих пунктов
— Спрогнозируйте бюджет на рекламу
— Выберите тип объявления и стратегию рекламной компании
— Введите данные для геотаргетинга и таргетинга по времени
— Заполните визитку и создайте объявление, указав максимум информации о компании
— Проведите подбор ключевых фраз и проверьте соответствует ли ваше объявление рекомендациям
— Продумайте и организуйте сбор статистических данных
— Запустите рекламную компанию
— Спустя две недели проанализируйте собранные статистические данные, обновите список ключевых фраз, удалите неработающие объявления или доработайте их
Настройка контекстной рекламы очень важный и трудоёмкий процесс, но в наши дни без него никуда, так как если всё сделать правильно результат будет просто ошеломляющим. В настройке контекстной рекламы, как и во многих других вещах, легкость выполнения приходит с опытом. Главное не бойтесь экспериментов, тщательно анализируйте статистику, следуйте нашим рекомендациям и всё получится.