Содержание страницы:
— Типы контекстной рекламы
— Поисковая контекстная реклама
— Структура рекламного сообщения
— Где располагаются поисковые объявления?
— Реклама в партнерских сетях
— Как выглядит рекламная сеть Яндекса?
— А что такое партнерская сеть Google?
— Основные отличия КМС Google от РСЯ
— Плюсы контекстной рекламы
— Как настроить контекстную рекламу?
— Во сколько обойдется контекстная реклама?
— Актуальные тренды контекстной рекламы
Контекстная реклама – это текстовые, графические и видеосообщения, тематика которых соответствует контенту сайта, на котором они появляются. Контекстные объявления подстраиваются под запросы и предпочтения пользователей.
Например, если вы сначала искали в интернете чемодан, а затем перешли на сайт какой-нибудь турфирмы, система решит, что вам могут пригодиться распродажи авиакомпаний.
Контекстную рекламу можно увидеть в поисковиках, на разных веб-ресурсах, в соцсетях и мессенджерах – на большом экране и в мобильных приложениях.
Такие объявления размещают два основных сервиса – Google Ads и Яндекс.Директ.
Типы контекстной рекламы
— Поисковая. (Выводится в ответ на запрос пользователя в строке поиска: 2-3 объявления сверху или 10 сообщений в правой части экрана);
— Расположенная в рекламных сетях Яндекса и Google Ads.
— Персонализированные смарт-баннеры в системе Яндекс.Директ. (Реклама с изменяющимся контентом создается на основе интересов конкретного пользователя. Источником такой информации являются фиды – файлы с данными о товарах и услугах)
— Коммерческие компании Google. (Такая реклама популярна среди владельцев интернет-магазинов. Пользователь видит красивое изображение товара и цену)
— Реклама для мобильных предложений в Google Ads и реклама мобильных приложений в Яндексе. (Помогает продвигать популярные сервисы для Android и iOS)
— Поисковый баннер в Яндексе (Привлекательное изображение в правой части страницы поиска)
— Интерактивная видеореклама (Для ее размещения хорошо подходит YouTube)
Поисковая контекстная реклама
Появляется в результатах выдачи различных поисковых систем. Она всплывает в ответ на пользовательский запрос. Поисковая реклама всегда актуальна, потому что пользователь заинтересован в конкретной информации.
Поисковая реклама облегчает продвижение всех видов товаров и услуг в любом рыночном сегменте. Она нужна для увеличения популярности новых сайтов, поскольку позволяет быстро привлечь трафик.
Что следует знать?
—Перед тем как активировать поисковую рекламу, изучите требования каждой поисковой системы. Они касаются длины заголовка и количества символов в тексте, а также определяют недопустимые темы рекламных объявлений.
—В вашем сегменте рынка наверняка есть конкуренты, которые занимаются в том числе поисковой рекламой. Поэтому имеет смысл изучить их активность при помощи специальных алгоритмов. Вы узнаете, какие ключевые слова используют ваши соперники и сможете оценить качество их сайтов.
—В поисковой рекламе используется РРС-модель (Pay per Click). Вы будете платить за клик, за переход конкретного человека на ваш сайт, а не за количество показов объявления. Вы сможете установить предельную цену, которую готовы заплатить за один клик.
Количество рекламных объявлений определяется устройством, на котором пользователь вводит запрос. Например, Яндекс.Директ показывает на планшете по 4 объявления, а на смартфоне – по 3.
Структура рекламного сообщения
В состав текстового объявления входят первый заголовок, второй заголовок, текст, ссылки, дополнительные элементы (контакты, уточняющая информация, фавикон, быстрые ссылки).
Первый заголовок передает суть сообщения и, как правило, включает ключевые слова. Второй кратко перечисляет основные преимущества товара или услуги. Текст должен быть кратким и информативным, в нем может содержаться призыв к действию. Контактная информация – это цифровой аналог визитной карточки.
Где располагаются поисковые объявления?
Сначала рассмотрим Яндекс. Кластер премиум-показов находится над результатами органической выдачи. Блок гарантированных показов демонстрируется под этими результатами. Витрина товарной галереи видна над строчками рекламной выдачи.
Поисковую рекламу также можно найти в мобильном варианте Яндекс-поисковика и в сегменте динамических показов. Этот блок появляется на второй странице поиска и остается на всех остальных страницах.
В поисковике Google рекламный блок открывается над результатами органической выдачи. Товарная галерея занимает место над коммерческой выдачей или всплывает справа от результатов поиска.
Реклама в партнерских сетях
Партнерские сети – это разветвленные системы, которые объединяют тысячи и сотни тысяч владельцев сайтов. Одни веб-ресурсы предоставляют рекламу, а другие размещают ее на своих страницах.
Такие тематические объявления показывают на сайтах и в мобильных приложениях, которые включены в партнерскую сеть основных рекламных систем.
Как работает контекстная реклама в «партнерке»? Владелец сайта публикует баннер рекламодателя на своем ресурсе. Если объявление вызывает интерес пользователя, он кликает на баннер и оказывается на сайте рекламодателя. За каждый клик хозяин сайта получает деньги. Веб-мастер также может получать установленную сумму за целевое действие пользователя – регистрацию, заполнение корзины или покупку.
Изучая страницы нужного ему сайта, пользователь получает дополнительную информацию, которая может быть ему полезной. Он видит рекламное объявление, в котором представлены потенциально интересные ему товары.
Запуская рекламу в партнерских сетях, вы ориентируетесь на будущее поисковое поведение пользователей. Они не ищут ваш товар сейчас, но вполне возможно, что они захотят приобрести его через несколько минут, часов или дней.
Яндекс использует РСЯ (рекламную сеть Яндекса), а Google – контекстно-медийную сеть Google Display Network.
Партнерская реклама подходит для привлечения дополнительного трафика.
Как выглядит рекламная сеть Яндекса?
Это настоящий цифровой мегаполис: 40 000 веб-ресурсов, приложений для смартфонов и Smart TV, а еще — множество популярных сервисов (Яндекс.Видео, Яндекс.Почта, Яндекс.Новости, Lenta.ru, Афиша, Gismeteo, Avito, СТС).
В партнерской сети Яндекса – самая большая база российских рекламодателей. В этой партнерке показывают больше 1 000 000 000 рекламных объявлений в сутки.
Как же работает контекстная реклама Яндекса? РСЯ использует 15 видов таргетинга. Тематический таргетинг позволяет показывать рекламные сообщения, совпадающие по тематике с контентом сайта, на котором находится пользователь. Поведенческий таргетинг отвечает за демонстрацию объявлений, которые учитывают интересы пользователя.
Ретаргетинг поможет вернуть посетителя на ваш сайт.
Реклама размещается по принципу аукциона, при этом система использует более 120 показателей ранжирования. РСЯ позволяет найти баланс между ставкой за клик и степенью привлекательности рекламного объявления для пользователя.
РСЯ позволяет настроить фильтр конкурентов, отключив рекламные объявления компаний-соперников.
К партнерской сети Яндекса может присоединиться любой сайт, предназначенный для русскоязычной аудитории, который посещают более 100 пользователей в день. Автоматически добавить сайты, расположенные на бесплатном хостинге, не получится. С РСЯ можно сотрудничать напрямую по договору с Яндексом, а также через Центры обслуживания партнеров.
А что такое партнерская сеть Google?
А это уже целая кибер-страна: более 2 000 000 сайтов, видеосервисов и мобильных приложений. Среди самых популярных сервисов – YouTube и Gmail. Веб-ресурсы Google Display Network охватывают более 90 процентов пользователей по всему земному шару.
Контекстно-медийная сеть Google (КМС) называется AdWords. В настройках таргетинга можно задать нужные параметры геолокации, целевой аудитории, тематики.
Как работает контекстная реклама Google? Система подбирает сайты, соответствующие по тематике рекламному объявлению. При этом есть возможность учитывать время показа рекламы, тип веб-ресурса, интернет-портрет пользователя. Такие объявления видят только заинтересованные люди, поэтому вероятность нерезультативных кликов снижается, и рекламодатель не тратит лишние деньги.
Широкий набор инструментов аналитики КМС Google позволяет собирать статистическую информацию и оценивать эффективность рекламных кампаний. Среди самых популярных инструментов – оптимизатор конверсии и отчет об эффективности размещения на определенных площадках.
В AdWords можно размещать объявления в виде ссылок, баннеров, видеороликов. Выбор формата зависит от конкретной коммерческой цели. Что вам нужно сделать? Продать товар, улучшить узнаваемость своего бренда, рассказать о новых акциях и других предложениях? Контекстно-медийная реклама глобального поисковика подходит для самых разных направлений бизнеса.
В КМС Google удобно запрещать демонстрацию объявлений не только на отдельных сайтах, но и на всех тематических ресурсах. Это повышает качество целевой аудитории.
Партнерская сеть Google использует два основных вида таргетинга – с ориентацией на места размещения и аудиторный. Выбирая таргетинг на места размещения, рекламодатель определяет площадки, на которых будут публиковаться его объявления.
Аудиторный таргетинг действует на конкретную группу пользователей с теми или иными демографическими характеристиками, интересами и особенностями потребительского поведения.
Основные отличия КМС Google от РСЯ
У партнерской сети Google огромный охват – миллионы сайтов на разных языках в самых разных странах мира. При этом РСЯ имеет самый большой охват аудитории в России. В день веб-ресурсы отечественного поисковика посещают 50 000 000 пользователей.
У Google более простые требования к партнерским сайтам. Войти в состав РСЯ гораздо сложнее. Серьезные критерии отбора позволяют находить качественные ресурсы, но при этом значительно уменьшается объем базы.
РСЯ предлагает меньше опций настройки, поскольку ее интерфейс проще, чем у КМС Google. Неопытные рекламодатели, которые только приступают к проведению интернет-кампаний, часто выбирают упрощенную систему Яндекса.
В отношении таргетинга КМС Google более гибкая. У нее значительно больше специальных настроек. Яндекс учитывает предпочтения пользователей и многие другие параметры, но реклама может публиковаться на сайтах, контент которых не соответствует содержанию объявлений.
Плюсы контекстной рекламы
— Возможность найти именно свою аудиторию. Для этого достаточно правильно «настроить прицел» с помощью специальных опций рекламной кампании.
— Бесплатные аналитические программы Google Analytics и Яндекс.Метрика позволяют всесторонне изучить рекламную кампанию и составить финансовый прогноз ее успешности. Веб-аналитика определяет самые популярные запросы, стоимость перехода по объявлениям, наиболее действенные ключевые слова, а также помогает обнаружить технические проблемы на сайте.
— Вложенные средства довольно быстро окупаются. Контекстная реклама начинает работать непосредственно после публикации. Но для того, чтобы рекламные объявления приносили устойчивую прибыль, необходимо постоянно контролировать ход кампании, фиксировать результаты и улучшать их при помощи собранных статистических данных.
— Контекстные рекламные кампании экономичны. Стартовый вклад может составлять всего 300 рублей. Рекламодатель получает возможность управлять дневным бюджетом, что позволяет не тратить дополнительные средства на демонстрацию объявлений в непопулярное время.
— Контекстную рекламу получится запустить даже при отсутствии сайта. Это удобно для новых компаний, которые еще не разработали собственный веб-ресурс. В Яндекс.Директ можно создать страницу без URL. Главное условие – на ней должны быть указаны контактные данные, это интернет-визитка организации.
Как настроить контекстную рекламу?
1. Проанализируйте свою маркетинговую нишу
2. Проведите медиапланирование (сделайте первичные прогнозы относительно бюджета и предполагаемого результата)
3. Выберите необходимые рекламные инструменты
4. Разработайте инфраструктуру своего проекта
5. Проведите подготовительные работы (изучите конкурентов и целевую аудиторию, подумайте над позиционированием)
6. Подготовьте прототип сайта и составьте семантическое ядро
7. Создайте рекламные объявления (графические и текстово-графические), разработайте дизайн и верстку лендинга
8. Опубликуйте свой сайт на домене, настройте формы захвата и свяжите рекламную кампанию с аккаунтом
9. Настройте аналитические сервисы Яндекс.Метрику и Google Analytics, задайте нужные цели. Свяжите аккаунты в этих сервисах с рекламными аккаунтами
10. Решите, как именно вы будете управлять ставками и установите предельно приемлемую стоимость клика
11. Отправьте рекламную компанию на модерацию
Во сколько обойдется контекстная реклама?
Стоимость контекстной рекламы определяет модель РРС (pay per click). Владелец веб-ресурса платит не за количество показов своего объявления, а за клик по рекламному сообщению, за переход заинтересованного пользователя на сайт.
В системе Яндекс.Директ минимальная цена клика – 0,3 рубля. Используя Google Ads, вы заплатите 0,01 доллара.
Как работает ценовой аукцион? Когда пользователь вводит в поисковую строку определенный запрос, начинаются торги. У каждого объявления есть своя ставка, которую установил рекламодатель.
Интересно, что в торгах далеко не всегда побеждают состоятельные рекламодатели, которые могут заплатить за клик большую сумму. Система ориентируется на целый ряд параметров, к примеру, на коэффициент качества и показатель CTR. Благодаря этому в рекламной выдаче появляются действительно полезные для целевых потребителей коммерческие объявления.
Актуальные тренды контекстной рекламы
1. Расширение автоматизации
Встроенные инструменты автоматизации продолжают совершенствоваться. Рекламодатели все чаще применяют автоматические стратегии выбора ставок и используют способности машин для более точной настройки таргетинга.
2. Рост популярности альтернативных каналов продвижения
Западные рекламодатели предпочитают диверсифицировать расходы на контекстную рекламу. Среди важнейших каналов в сфере электронной торговли можно назвать Amazon, Facebook, Pinterest.
3. Проведение большого количества мультиканальных кампаний
Для полноценного продвижения сейчас разрабатывают кросс-канальные стратегии с использованием различных маркетинговых инструментов.
4. Смещение акцента с ключевых слов на аудиторию
Многие эксперты предвещают скорый конец эпохи ключевых слов. Способность точно сегментировать аудиторию и разрабатывать персонализированные стратегии таргетинга важнее, чем навык работы с ключевыми фразами.
5. Появление новых видов объявлений
В ближайшем будущем реклама местных услуг может выйти на глобальный рынок. Постепенно будут создаваться новые типы рекламных сообщений, новые аналитические сервисы и новые рекламные инструменты.