В поисковых системах, таких, как Яндекс, пользователи проводят поиск разнообразных товаров и услуг. Контекстная реклама представляет собой эффективный инструмент, позволяющий предложить потенциальным клиентам именно то, что им нужно. Давайте рассмотрим, как это происходит, а также оценим стоимость продвижения и предполагаемые тренды в рекламе на 2024 год.
Что подразумевается под контекстной рекламой?
Контекстная реклама представляет собой форму рекламных объявлений, которые отображаются перед пользователями в соответствии с их предыдущими действиями в интернете. Эти объявления могут появляться на различных онлайн-платформах, включая веб-сайты, приложения и результаты поиска. Они строятся на основе специальных алгоритмов, которые анализируют контекст страницы или интересы пользователей.
Проще говоря, контекстная реклама предлагается пользователям исходя из их поведения в интернете. Рассмотрим пример: если кто-то часто ищет информацию об Италии, то контекстная реклама может показать ему объявления туристических агентств, итальянских ресторанов или курсов итальянского языка. В маркетинге контекстная реклама включает несколько основных элементов, которые определяют ее эффективность и точность нацеливания на целевую аудиторию:
Ключевые слова и фразы: Рекламодатель выбирает слова, связанные с продуктом, услугой или темой рекламы. С их помощью алгоритмы определяют, кому показывать объявления.
Таргетинг: Этот аспект включает различные параметры, такие как местоположение, тип устройства, интересы и история поиска. Рекламные системы используют эти данные для определения времени и места показа рекламы.
Рекламные объявления: Это текст, изображения или видеоролики, которые отображаются перед пользователями на веб-сайтах или в результатах поиска. Они содержат заголовок, описание и ссылку на веб-ресурс рекламодателя.
Аукцион: Рекламодатели оплачивают не за показы объявлений, а за клики по ним. Стоимость кликов не фиксирована, и алгоритмы определяют, какие объявления показывать пользователю на основе результатов аукциона, учитывая релевантность объявлений и стоимость клика для рекламодателя. Этот аукцион происходит автоматически онлайн, когда пользователь загружает страницу.
Лендинги и целевые страницы: Иногда контекстная реклама направляет пользователей на веб-сайт рекламодателя, а иногда на специальные лендинги или целевые страницы, где предлагается выполнить определенное действие, такое как регистрация или покупка товара.
Мониторинг и аналитика: Для оценки эффективности рекламы рекламодатели используют различные инструменты анализа данных, такие как количество кликов, конверсии, расходы и другие метрики, чтобы определить, насколько успешна их рекламная кампания и внести корректировки при необходимости.
Контекстная реклама применима к практически всем видам бизнеса и решает разнообразные задачи:
Рост продаж: Позволяет привлечь клиентов, которые активно ищут определенные товары или услуги, что особенно эффективно в случае с уже сформировавшимся спросом, когда пользователь точно знает, что хочет и готов совершить покупку.
Увеличение посещаемости веб-ресурсов: Может помочь увеличить трафик на сайт, поскольку показывает рекламу тем, кто заинтересован в подобном контенте, что способствует формированию лояльной аудитории или созданию базы подписчиков по электронной почте.
Продвижение новых продуктов или услуг: Позволяет быстро донести до целевой аудитории информацию о новинках.
Увеличение узнаваемости бренда: Когда пользователь видит объявление, он узнает о вашем бренде. И если он замечает баннеры несколько раз, то возникает впечатление, что компания «на слуху».
Иногда утверждают, что контекстная реклама подходит лишь для бизнеса с быстрым оборотом — когда клиент готов сразу купить после просмотра объявления. Однако это мнение ошибочно.
Контекстная реклама может применяться не только для мгновенных продаж, но и для установления долгосрочных связей с клиентами. Она способна поддерживать интерес к продукту или услуге и привлекать клиентов, находящихся на начальных этапах маркетингового воронка. Тем не менее, есть два случая, когда использование контекстной рекламы может быть нецелесообразным:
Компания практически отсутствует в онлайн-пространстве. Если у бизнеса нет даже веб-сайта, контекстная реклама может оказаться неэффективной. Алгоритмы не смогут направить потенциальных клиентов, даже если они заинтересованы в предложении.
Бизнес занимает узкую нишу или имеет ограниченную целевую аудиторию. В таком случае онлайн-публика может быть слишком ограниченной, а настройка рекламы может быть затруднительной.
Как показывается реклама в контексте?
Контекстная реклама привлекает внимание пользователей на вашу страницу различными способами. Пользователи могут увидеть ее как на стационарных компьютерах и ноутбуках, так и на мобильных устройствах, таких как смартфоны и планшеты.
По запросу — это поисковая реклама. Она реагирует на запросы напрямую. Рекламное предложение отображается в результатах поиска по конкретному запросу.
По поведению — это тематическая реклама. Она опирается на данные о поведении пользователя в интернете. Рекламное предложение органично вписывается в контент сайта, который просматривает человек.
Поисковая реклама
Чтобы точно попадать в результаты поиска, контекстная реклама в Яндекс.Директе использует ключевые фразы.
Например, если пользователь вводит в поиск «купить кроссовки», то в результатах поиска, помимо органических результатов, появятся и рекламные объявления, обычно отмеченные специальным значком «Реклама».
Важно отметить, что поисковая реклама может отображаться не только в поиске Яндекса, но и на сайтах-партнерах.
Форматы контекстной рекламы доступные в Яндекс.Директе:
- Поисковые и контекстные объявления, которые отображаются в поисковой выдаче и Рекламной сети Яндекса (РСЯ).
- Динамические объявления, создаваемые алгоритмами Директа автоматически под каждый товар на основе данных сайта. Эта реклама также отображается в поиске.
- Баннер в Поиске, который появляется справа от результатов поиска и основывается на ключевых словах.
- Реклама мобильных приложений, специальный формат, позволяющий пользователям перейти на страницу приложения в магазине и скачать его сразу.
- Тематическая реклама не зависит от конкретных запросов, а опирается на интересы пользователя, его поведение в интернете и контент веб-страницы, которую он просматривает в данный момент.
Например, если пользователь ищет информацию о продвижении в интернете, читает статьи на эту тему и просматривает курсы, алгоритмы понимают, что он заинтересован в этой теме, и показывают ему рекламу Яндекс.Директа, предлагающую инструмент для размещения и управления контекстной рекламой.
Особенности контекстной рекламы в 2024 году
Ниже представлены основные тенденции, которые будут актуальны в области контекстной рекламы:
- Увеличение объема данных о конверсиях, включая офлайн данные. Это облегчит передачу информации о звонках, обращениях к менеджерам и покупках, что позволит контекстной рекламе стать еще более эффективной, а рекламодателям — получить лучшее понимание источников привлечения клиентов и работать с ними на всех этапах воронки продаж.
- Укрупнение кампаний и объединение их типов. В Яндекс Директе уже действуют Единая перфоманс-компания и Товарная кампания, что позволяет оптимизировать процесс управления рекламными кампаниями.
- Расширение автоматической атрибуции, включая возможное появление новых сценариев, по которым Яндекс Директ будет учитывать конверсии в пользу соответствующих кампаний. Это позволит расширить объем данных для обучения автоматических стратегий.
- Автоматизация. Большая часть бюджетов в Поиске и РСЯ уже управляется автостратегиями, а автотаргетинг помогает подбирать дополнительные поисковые запросы. В 2024 году можно ожидать дальнейшего развития алгоритмов с более точной настройкой формулировок для объявлений.
- Использование нейросетей. Яндекс уже имеет модели, позволяющие генерировать рекламу по одному клику. Такие технологии, включая языковую модель и нейросеть YandexART, будут дальше развиваться в 2024 году.
Оценка эффективности контекстной рекламы
Для оценки эффективности рекламной кампании важно учитывать следующие метрики:
- Конверсии: количество пользователей, совершивших целевое действие после просмотра рекламы.
- CTR (Click-Through Rate): соотношение количества кликов и показов рекламы.
- Стоимость конверсии: средние затраты на одно целевое действие.
- ROI (Return on Investment): отношение прибыли к затратам на рекламу.
- Глубина просмотров и время на сайте: оценка активности пользователей после перехода по рекламе.
- Анализ ключевых слов: оптимизация кампаний на основе эффективности ключевых фраз.